Stop de passieve consumentensamenleving. Op naar de scheppende producentenmaatschappij

Een overheid die van haar burgers vraagt om meer eigen verantwoordelijkheid te nemen bij duurzaamheid, rechtvaardigheid en sociale cohesie, moet afstappen van het denken in termen van consumenten.

Menno van der Veen

Programmamaker, publicist en columnist voor nrc.next.

Groots consumeren – dat lijkt vandaag de dag de sleutel tot geluk. Historische centra van de meeste grote steden zijn ware consumptieparadijzen geworden. Onze samenleving vertoont steeds meer trekken van een consumentensamenleving.

Het is moeilijk om het moment te benoemen waarop die ontwikkeling is ingezet maar dat ze voortschrijdt is overduidelijk. En politici, ondernemers en idealisten hebben hun hoop gezet op de consumentensamenleving voor de verwezenlijking van hun doelen.

Probleem is wel dat consumeren zich slecht verhoudt met maatschappelijke verandering en solidariteit. Initiatieven die het individu aanspreken op zijn verantwoordelijkheid als consument zijn gedoemd om marginaal te blijven. Het is daarom beter ons te richten op het zelfbeeld dat hoort bij een producentenmaatschappij. In een producentenmaatschappij worden individuen aangesproken als degenen die hun leven, hun omgeving en de wereld gezamenlijk scheppen en verantwoordelijk zijn voor de gevolgen ervan.

Het succes van de consumentensamenleving schuilt in het feit dat de consument de enige collectiviteit is die onze samenleving nog kent – iedereen, ongeacht ras, afkomst, leeftijd, consumeert. Sommigen consumeren meer dan anderen en zij verdienen dan ook meer service. Eenvoudiger en eerlijker kan het niet.

De collectiviteit ‘consument’ roept geen negatieve connotaties op met sociale ongelijkheid. De belangrijkste negatieve associaties die een consument oproept zijn zijn passieve gedrag, en onze zorgen over het feit dat hij wel erg veel consumeert. Die vaststelling is voer voor milde zelfkritiek in talkshows of ‘lifestylecolumns’.

De consument is kortom een egalitaire collectiviteit. Dat heeft aantrekkelijke kanten maar er kleven ook bezwaren aan.

Voorvechters van de consumentensamenleving leggen de nadruk op het recht om ‘zelf te kunnen kiezen’. In hun wereldbeeld staan keuzevrijheid en het sociale contract centraal. Dat sociale contract is afwisselend het contract tussen de overheid en de burgers en het contract dat de zwakkere partij – de consument – bescherming biedt tegen de machtige producenten en daarom sociaal is.

Een sociaal contract in de laatste zin beschermt de consument tegen onredelijke garantievoorwaarden, en biedt hem de mogelijkheid zijn geld terug te krijgen of een product te ruilen als het niet aan zijn eisen voldoet.

Een sociaal contract in klassieke zin ziet de verhouding tussen overheid en burgers als een overeenkomst. Die overeenkomst is nooit door iemand getekend, het contract bestaat uit de redelijke verwachtingen die zij over en weer mogen hebben.

De overheid int belasting en levert daarvoor typische overheidsdiensten waarvan veiligheid en bescherming van eigendomsrechten de kern vormen. De leefomgeving van inwoners moet ‘veilig, schoon en heel’ zijn. De overheid moet die veiligheid garanderen met behoud van zoveel mogelijk vrijheid voor de inwoners. De frustratie van autochtonen in oude volkswijken over hun allochtone buurtgenoten is welbeschouwd een reactie op een slecht presterende overheid: deze heeft mensen naar ons land gehaald die een bedreiging vormen voor de drie-eenheid ‘veilig, schoon en heel’ in die buurten. Ze schiet daarmee tekort in de nakoming van haar verplichtingen.

Daarop wordt ze dan ook afgerekend. Hetzij omdat inwoners van mening zijn dat het aantrekken van buitenlandse werknemers en toelaten van vluchtelingen geen deel uitmaakte van het sociale contract. De overheid had hen om hun mening moeten vragen wat nooit is gebeurd. Danwel omdat ze daar best toe gerechtigd was maar geen fatsoenlijk integratiebeleid heeft ontwikkeld – ze leverde geen after sales service – en de lasten op onevenredige wijze bij de inwoners van de oude volkswijken heeft gelegd. In beide gevallen komt de overheid haar verplichtingen niet na en ondervindt de consument/inwoner die steeds netjes aan zijn verplichtingen voldeed, schade zonder dat daar enige vorm van schadevergoeding tegenover staat.

Het probleem van een dergelijke voorstelling van zaken is dat de nadruk wordt gelegd op individuele belangen en niet op bijvoorbeeld de waarde van het scheppen van een multiculturele samenleving. Een sociaal contract gaat om redelijke verwachtingen, niet om maatschappelijke verandering. Het is daarom conservatief.

De consumentensamenleving kenmerkt zich naast het denken in overeenkomsten door een altijd groeiend keuzeaanbod. Het duizelt je als je de diversiteit van bijvoorbeeld restaurants, walkmans of kleding van nu vergelijkt met het aanbod van, pakweg, twintig jaar geleden.

De belangrijkste norm van de consumentensamenleving is dan ook dat de consument moet kunnen kiezen. Of het nu een auto of een zorgverzekering betreft, hij moet kunnen kiezen voor het product dat het best bij hem past. De consument maakt uit het ruime aanbod een keuze en stelt zo zijn unieke lifestyle samen. Hoewel er veel overeenkomsten bestaan in het koopgedrag is het geheel aan keuzes toch voor iedereen uniek. Zelfs de grootste kuddedieren kopen weleens iets wat hun buurman niet heeft. Bovendien, ook wanneer we een massaproduct kopen als een iPod of een paar Nike sportschoenen, is het kopen zelf nog steeds een individuele aangelegenheid. Het is mijn pinpas waarmee ik betaal, ik heb ervoor gekozen om mijn geld aan dit product uit te geven en niet aan iets anders. Dat maakt de consument tot de ultieme individualist. Zelfs als hij groepskorting kan krijgen zal hij zelf beslissen of hij van die mogelijkheid gebruik wil maken. Het is dat individualisme dat het grootste gevaar van de consumentensamenleving is omdat het de afgelopen decennia gewetenloos is gebleken.

De consument identificeert zich slechts op een negatieve manier met de groep. Pas als zijn belangen worden geschaad is hij bereid zichzelf als onderdeel van een groep te zien; het betreft dan bijvoorbeeld onveilig voedsel of verkeerde beleggingsadviezen. In die situaties verenigen consumenten zich in een belangenvereniging. Die groep is een ad-hoccoalitie, ze bestaat uit mensen die zich min of meer toevallig hebben laten overtuigen van de kwaliteiten van een product. Na het bereiken van het beoogde resultaat – geld terug, schadevergoeding – zal de groep uiteenvallen. Een enkele keer identificeert een consument zich op een positieve wijze met de groep. Dat gebeurt wanneer hij zijn koopgedrag niet door zijn portemonnee maar door andere waarden – geen kinderarbeid, duurzame ontwikkeling – heeft laten leiden. Dat zijn echter kwantitatief verwaarloosbare groepen die geneigd zijn zich te laten leiden door hypes.

De consument is kortom een individualist, die zoveel mogelijk keuzevrijheid wil genieten zonder dat hij zich voor die keuzes verantwoordelijk voelt. Hij verwacht dat zijn verwachtingen worden gehonoreerd en houdt niet van onvoorspelbare veranderingen. Als hij op de bank zit is de consument best bereid om te reflecteren op zijn consumentengedrag en zich voor te nemen er iets aan te veranderen, in de winkel blijken die voornemens minder makkelijk te verwezenlijken omdat het kiezen van een product met een juiste prijs-kwaliteitverhouding nu eenmaal de essentie vormt van het consumeren.

In de winkel beperkt zijn solidariteit zich tot een kleine groep, degenen voor wie hij inkopen doet. Het zijn hun belangen die hij verdedigt, hij heeft niets op met andere vragers van schaarse goederen, dat zijn namelijk zijn concurrenten. Het maakt voor deze voorstelling van zaken niet uit of de consument een product koopt of een overheidsdienst afneemt. De consument is steeds een gewetenloze individualist. En door zijn koopgedrag en keuzes gaat de wereld naar de filisVtijnen.

Naarmate een consumentensamenleving op meer gebieden de ruimte biedt aan de consument om te kiezen, is zij meer geslaagd. Het ideaalbeeld is dat van de consument die op elk denkbaar terrein een producten- en dienstenpakket kan samenstellen dat precies aansluit bij zijn persoonlijke omstandigheden. Zo wordt de student een kennisconsument en de patiënt een zorgconsument.

Dezelfde redenering geldt voor geprivatiseerde overheidsdiensten als openbaar vervoer, telefonie, en energie. Het betreft hier zelfversterkende processen: doordat de consument centraal kwam te staan in het denken over die diensten (en niet bijvoorbeeld het ideaal om publieke diensten ook publiek bezit te maken) kon er worden geprivatiseerd. Het maakt voor de consument immers niet uit van wie hij een product afneemt, als het maar aan zijn wensen voldoet en als hij meer gebruikmaakt van een schaars goed, moet hij bereid zijn om er meer voor te betalen. Ook in diensten die de overheid niet heeft geprivatiseerd staat die benadering centraal. Zo is het rekeningrijden rechtvaardig wanneer we ervan uitgaan dat de consument een dienst (de weg wordt hem ter beschikking gesteld) afneemt. Als hij meer afneemt, moet hij meer betalen, dat moet hij immers ook als hij in een reVstaurant een maaltijd nuttigt en daarna nog een glas cognac bestelt.

Ook de moderne kiezer is een consument. De PvdA werd door haar tegenstanders succesvol afgeschilderd als een partij die weigerde garanties af te geven voor de toekomst en Vwerd ook beschuldigd van draaikonterij. Een politicus die geen garanties geeft is een handelaar in tweedehandsauto’s van het verkeerde soort. Een consument moet tegen die handelaren worden beschermd, en niet in hun mooie praatjes tuinen.

De man of vrouw die hierover nadenkt, is geen consument maar iemand die een andere rol aanneemt: bijvoorbeeld die van ethicus, zelfcriticus, idealist et cetera. Die rollen zijn niet goed te combineren met de rol van consument omdat die in wezen een gewetenloze individualist is. We zien de laatste tijd dan ook dat ondernemers zelf de overheid oproepen meer regels te stellen, omdat de consument dat niet doet. De overheid richt zich ook liever op producenten om bijvoorbeeld misstanden in de bio-industrie tegen te gaan, omdat het gedrag van consumenten nauwelijks te veranderen is.

Het is daarom beter het beeld van de consumentensamenleving te vervangen door dat van een producentensamenleving. Waar een consument de zwakke partij is die moet worden beschermd, is een producent degene die zijn eigen omgeving schept en daarop mag worden aangesproken. Een producent hoort rekening te houden met de belangen van anderen, en heeft die anderen bovendien nodig om te kunnen produceren. Een producentensamenleving is een samenleving waarin het individu samen met anderen zijn omgeving creëert. Hij moet dus in staat worden gesteld om te kunnen scheppen. Daarop is het overheidsbeleid gericht. De overheid staat in een producentensamenleving echter niet in een contractsverhouding tegenover de burgers, de inwoners van het land vormen in essentie die overheid. Dat betekent dat zij medeverantwoordelijk zijn voor de resultaten van het overheidsbeleid en in het geval van falend beleid zelf verantwoordelijkheid moeten nemen.

Als het onderscheid tussen overheid en burger wegvalt, wordt de vraag niet zozeer ‘moet de overheid deze dienst wel leveren’ maar ‘welke organisatievorm stelt ons het best in staat om ons leven en onze omgeving te scheppen’. Keuzevrijheid is dan geen doel op zich meer. Inwoners en overheid zijn samen verantwoordelijk voor hun eigen leven, hun omgeving en de wereld. De overheid hoeft geen garanties af te geven voor de toekomst. Het zijn personen die fouten maken en die moeten worden vervangen, de overheid als zodanig faalt niet ten opzichte van de burgers. Wij falen met haar.

De inwoner/producent mag trots zijn op wat hij tot stand gebracht heeft, en hij mag worden afgerekend op de verwoestende gevolgen die zijn gedrag soms heeft. Een inwoner/producent die producten koopt die door slavenarbeid tot stand zijn gekomen, is daarvoor verantwoordelijk als hij had horen te weten dat dit het geval is. De producentensamenleving voegt de waarden van maatschappelijke verandering en solidariteit toe aan de consumentensamenleving. In een producentensamenleving staat het feit dat de mens zich onderscheidt van de natuur voorop doordat hij in staat is om te scheppen. Een consumentensamenleving veronderstelt alleen zijn eigenschap om te kiezen.

In sommige gevallen zal een producentensamenleving weinig verschillen van een consumentensamenleving, namelijk wanneer keuzevrijheid de belangrijkste waarde is.

Er bestaat al beleid dat goed past bij de waarden van de producentensamenleving. Bijvoorbeeld het ‘de vervuiler betaalt’-principe en de verwijderingsbijdrage voor elektrische apparatuur.

Maar omdat de waarden die aan een producentensamenleving ten grondslag liggen anders zijn, zal zij soms tot een radicale omwenteling leiden. Het ligt voor de hand dat eeVn ‘scheppersperspectief’ zal breken met het consumentenperspectief dat in kunst en cultuur de overhand dreigt te krijgen en bezoekersaantallen niet tot doel op zich zal verheffen. Een producentensamenleving heeft geen moeite om producten die het resultaat zijn van uitbuiting of die het milieu onevenredig zwaar te belasten, te verbieden. Dat verbod zou immers voortkomen uit door de samenleving zelf gestelde doelen en stelt op lange termijn meer mensen in staat om hun eigen leven te scheppen. De producentensamenleving is, ten slotte, meer geslaagd naarmate inwoners meer ervaren de scheppers van hun leven en omgeving te zijn.

Er moet tegenwicht geboden worden aan de consumentensamenleving met haar nadruk op contracten en keuzevrijheid. Het sociaalcontract-denken staat progressief beleid in de weg. Een overheid die inwoners wil uitnodigen om meer eigen verantwoordelijkheid te nemen waar het waarden als duurzaamheid, rechtvaardigheid en sociale cohesie betreft, moet afstappen van het denken in termen van consumenten. Het nemen van verantwoordelijkheid voor je leven, je omgeving en de wereld, vraagt om een door idealen geïnspireerd verhaal, en om andere vormen van collectiviteit.

Een producentensamenleving biedt ruimte inwoners aan te spreken op hun verantwoordelijkheid en gemeenschapszin. We moeten onze kop niet in het zand steken maar leren onszelf te zien als scheppers.

    • Menno van der Veen