Van elektronicafabrikant naar lifestyleconcern

Wat voor Philips heeft Gerard Kleisterlee in de zes jaar dat hij het concern leidt eigenlijk gebouwd? En wat voor soort bedrijf is het dan niet meer? Profiel van een transformatie.

Philipsproducten, de één – de mobiele telefoon – minder succesvol dan de ander, zoals koffiezetter Senseo.

1 Philips is geen elektronicabedrijf meer.

Dat zei topman Gerard Kleisterlee zelf na de verkoop van de halfgeleiderdivisie vorige zomer. Hij ziet Philips liever als een technologiebedrijf in lifestyle en gezondheidszorg. Daar komt nog steeds een hoop elektronica bij kijken, maar dat is niet waar Kleisterlee zich mee wil profileren.

Daarachter gaan wezenlijke verschuivingen schuil. In 2001 was Philips nog voor een belangrijk deel toeleverancier van allerlei elektronica aan andere bedrijven: dit vormde meer dan een kwart van de omzet. Toenmalig financieel directeur Jan Hommen zei dat jaar nog dat Philips inside net zo’n sterk motto zou moeten worden als de succesvolle slogan Intel inside van de Amerikaanse chipfabrikant.

Die koers om een grote toeleverancier te worden, heeft Kleisterlee radicaal verlaten. Als toeleverancier was Philips bovendien erg afhankelijk van de economische conjunctuur en schommelden de resultaten te veel. Dat wil Kleisterlee niet meer, de financiële prestaties van Philips moeten stabieler worden.

Het bedrijf wil daarom vooral producten maken die het direct aan zogeheten eindgebruikers kan verkopen, of dit nu consumenten zijn die een scheerapparaat of televisie kopen, een gemeente die een straatverlichtingssysteem aanschaft, een ziekenhuis die een MRI-scanner wil hebben of een winkelketen die lampen zoekt voor zijn winkels.

Daarvoor hoeft Philips niet meer alles per se zelf te maken, zoals het decennialang heeft gedaan. Zelfs chips of beeldschermen, die ooit zo belangrijk waren in het palet van Philips, koopt het nu gewoon in. Dat kan bij de voormalige dochterondernemingen, maar ook bij andere.

Philips was, behalve in Nederland, geen sterk merk. Maar Kleisterlee heeft de afgelopen twee jaar ongeveer 250 miljoen euro uitgegeven om het merk te versterken met de nieuwe slogan Sense and Simplicity. De nieuwe chief marketing officer Andrea Ragnetti is een machtig persoon geworden, die ervoor moet zorgen dat het bedrijf de belofte van groot gebruiksgemak ook zal waarmaken. Philips is er trots op dat het daardoor in het afgelopen jaar flink steeg – van de 65ste naar de 48ste plek – op de merkenlijst van het zakenblad BusinessWeek en marktonderzoeker Interbrand. Maar tevreden is het daarmee nog niet. De investeringen in het merk blijven op hetzelfde niveau.

2 Philips is geen fabrikant meer.

Als het gaat om consumentenelektronica klopt dat. De fabrieken voor televisies, dvd-recorders, stereoapparatuur of muziekspelers zijn grotendeels de deur uit gegaan. Philips vond dat het zich met het efficiënt produceren niet meer kon onderscheiden en dat andere bedrijven, vooral in Azië, dat veel goedkoper kunnen. Dus koopt het de apparaten in bij contractfabrikanten. Hoewel Philips daarmee niet de eerste was, is het volgens sommige consultants verder gegaan dan veel bedrijven. Het doet zelf ontwikkeling en ontwerp, en marketing en verkoop. Het tussenstuk is uitbesteed.

Bij andere divisies ligt het genuanceerder. Daar is wel veel productie overgeheveld naar Oost-Europese en Aziatische lagelonenlanden, maar wel in Philips-handen. Toch heeft Philips bijvoorbeeld in Drachten 150 miljoen euro geïnvesteerd in de fabriek voor scheerapparaten, waar de koppen en de kappen met eigen hoogwaardige technologie worden gemaakt. De assemblage is voor een groot deel overgeheveld naar een eigen fabriek in China. Lampenfabrieken in Aken en Turnhout, waar hoogwaardige lampen worden gemaakt, blijven daar. Maar eenvoudige gloeilampenfabrieken zijn weer verplaatst. De medische divisie koopt veel onderdelen in, maar assembleert zelf.

3 Bij Philips is technologie ondergeschikt geworden aan design.

De baas van Philips Design, Stefano Marzano, duikt nu overal in het bedrijf op, en heeft als chief design officer in verscheidene divisies een doorslaggevende positie gekregen. Design moet dan ook niet alleen als productontwerp worden opgevat. Marzano’s afdeling doet onderzoek naar levensstijlen en wensen van klanten en probeert op basis daarvan innovatieve producten te ontwikkelen. Vervolgens wordt daar de technologie bij gezocht. Door omdraaiing van de volgorde wil Philips eindelijk de brug slaan tussen de willie wortels in de labs en de klanten. Jarenlang zat daar een probleem.

Bij Philips zelf geeft men toe dat het een lang proces is, maar de helft van de weg zou zijn afgelegd. Het kost tijd het besef te laten doordringen bij alle onderzoekers van Philips Research. Bovendien verschuiven de onderzoeksterreinen. Veel pure elektronicawetenschappers zijn met de halfgeleiderdivisie mee verdwenen naar het nieuwe bedrijf NXP, Philips Research haalt onder meer op medisch terrein veel nieuwe onderzoekers binnen.

4 Philips wordt steeds minder Nederlands.

Kijk alleen maar naar de top van het bedrijf. Cor Boonstra nam afscheid met een raad van bestuur waarin vijf Nederlanders en één buitenlander zat. In de groepsraad daaronder werden vijf van de acht plekken door Nederlanders bezet. Kleisterlee heeft zijn topmanagers voor een groot deel van buiten het bedrijf en uit het buitenland gehaald. In de raad van bestuur zit alleen nog zijn oude studiegenoot Theo van Deursen, maar als Nederlander tussen vier buitenlanders. In de groepsraad daaronder zijn twee van de vijf Nederlanders.

Op het hoofdkantoor – al onder Boonstra naar Amsterdam verplaatst – is zelfs bij de koffie-automaat de voertaal Engels met alle denkbare accenten geworden.

Philips is een veel minder dominante werkgever geworden in Nederland. Door sluiting en verplaatsing van fabrieken en het afstoten van onderdelen zijn er tienduizenden Nederlanders minder in dienst bij Philips. In plaatsen als Stadskanaal, Weert of Hoogeveen was Philips een belangrijke werkgever waar mensen zich erg verwant mee voelden, en daar is het vertrek van fabrieken een hard gelag geweest. Vakbonden klagen regelmatig over verharding van de arbeidsverhoudingen bij Philips en het cao-overleg is meer dan eens vastgelopen.

5 Philips hoeft niet meer zo nodig hip te zijn.

Voor Philips geen iPod of iPhone, geen Xbox of Playstation. Het maakt zijn toekomst niet meer afhankelijk van enkele kaskrakers, zoals de toekomst van Sony nu afhangt van de nieuwe spelcomputer PS3 en die van Philips in een ver verleden afhing van de cd-speler. In de woorden van Kleisterlee: „Wij doen niet meer mee aan de technologierace. Technologie is niet noodzakelijkerwijs de beslissende factor. Het kan ook zitten in het gebruiksgemak, in het design. Dat betekent dat je niet in elke hype meegaat.”

Daarmee wil hij niet zeggen dat Philips niet inzet op hits. Hij verwacht dit jaar veel van de nieuwe generatie ambilight-televisies en van nieuwe scheerapparaten. En enthousiast is hij over het Wake Up Light (een lamp waarmee je ’s ochtends langzaam door licht en niet door een wekker wordt gewekt): „De wekkerradio hoorde bij ons altijd bij consumentenelektronica, de lamp komt van de lichtdivisie, maar de divisie huishoudelijke apparaten verkoopt hem. Het geeft aan dat we nu creatief over de grenzen heen kunnen werken. We zullen er geen miljarden van verkopen, maar wel heel veel.”

6 Philips wil niet meer vergeleken worden met Sony en Samsung.

Dat maakte het bedrijf deze week eens te meer duidelijk door bij de presentatie van de jaarcijfers een nieuw lijstje van bedrijven te presenteren waarmee Philips vergeleken wil worden als het gaat om waardecreatie voor aandeelhouders. Samsung, Sony en consumentenmerken als Nokia en Ericsson zijn verdwenen. Bedrijven als industriegroep Honeywell, medisch technologiebedrijf Johnson & Johnson, en 3M zijn toegevoegd aan het lijstje, waarop Siemens en General Electric al langer stonden.

Het onderstreept de wens om niet meer als producent van vooral consumentenelektronica te worden gezien. Sony en Samsung hebben nog wel hun eigen chip- en beeldschermfabrieken en produceren veel meer in huis. Ze zijn ook afhankelijker van verkoophits als Playstation 3 of de hipste mobiele telefoons. Veelzeggend is dat verscheidene analisten in de waardebepaling van de onderdelen van Philips de divisie consumentenelektronica een waarde van 0 euro toekennen. Dat is wel bijzonder voor een bedrijfsonderdeel dat 40 procent van de omzet voor zijn rekening neemt. Het wil niet zeggen dat Philips van deze divisie af zou willen. Voor de bekendheid van het merk bij consumenten en de mogelijkheden om winkels binnen te komen zijn de televisies, dvd-recorders en muziekspelers veel te belangrijk.

Maar groei moet niet meer komen uit het deel waar consumenten Philips het meest mee identificeren. Integendeel, Philips benadrukt dat het bij de divisie consumentenelektronica vooral nog om de winstgevendheid draait, niet om de groei. Dat geldt weer niet voor de veel winstgevender consumentenproducten die de divisie huishoudelijke apparaten op de markt brengt. Daar ligt de marge veel hoger en die divisie heeft juist wel een groeidoelstelling.