Bedrijven kweken loyaliteit met glossy

Consumentenbladen als ‘Allerhande’ zijn onderwerp van universitair onderzoek.

Het bedrijfsleven verwacht er veel van en financierde een bijzonder hoogleraar.

Bijzonder hoogleraar customer media Edith Smit. Foto Maarten van Haaff Edith Smit, hoogleraar Customer Media aan de UvA, Amsterdam, 23 jan 2007. foto Maarten van Haaff Haaff, Maarten van

Supermarktglossy Allerhande staat binnenkort naast wetenschappelijke tijdschriften in een universiteitsbibliotheek. Niet vanwege de kooktips, maar omdat het blad van Albert Heijn een schoolvoorbeeld is van een zogenoemd relatiemagazine. Sinds 1 januari zijn relatiemedia aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) het werkterrein van bijzonder hoogleraar customer media, Edith Smit (39).

Relatiemedia zijn tijdschriften waarbij de meestal objectieve redactionele inhoud ten dienste staat van commerciële mededeling. Neem een artikel uit Allerhande over de herkomst van paksoi. De naam Albert Heijn valt niet, maar in de winkel is die paksoi voor consumenten ineens veel interessanter. Doelstellingen van relatiemagazines variëren, maar zijn meestal gericht op het verstevigen van de band met de klant of het creëren van loyaliteit. Door de aantrekkelijke presentatie met mooie foto’s, meeslepende artikelen, waardebonnen en tips, zou de consument deze reclame argeloos accepteren.

In tien jaar tijd is een klein keuzevak commerciële communicatie uitgegroeid tot de populairste afstudeerrichting op de afdeling Communicatiewetenschap aan de UvA. „Terwijl ik me tijdens mijn promotie, halverwege de jaren negentig, onder academici nog moest verdedigen omdat ik mijn onderzoek richtte op reclame”, zegt Smit. „Maar onderzoek naar reclame is een toepassing van academische disciplines als psychologie, sociologie, communicatiewetenschap en marketing. Er is in het bedrijfsleven veel vraag naar. Afgestudeerden vinden makkelijk een baan.”

Bedrijven als TNT Post, Rabobank en brancheorganisatie voor relatiemedia Smin financieren Smits leerstoel. „De behoefte aan een hoogleraar customer media is groot bij het bedrijfsleven”, zegt Smit. „Er is in Nederland nog nauwelijks onderzoek gedaan naar de branche, of de effecten van relatiemedia op consumenten.”

In Nederland bestaan, naar schatting van de vereniging voor communicatie Logeion, 11.500 relatiemedia. Dit zijn niet alleen glossy magazines, maar ook interne bedrijfsbladen, verenigingsbladen, e-zines (bladen via e-mail) of minizines (kleine blaadjes die via displays in de horeca verspreid worden). Jaarlijks wordt ongeveer 600 miljoen euro aan deze tijdschriften uitgegeven en werken er zo’n 7500 redacteuren aan relatiemedia op communicatieafdelingen of reclamebureaus.

Dit jaar zal voor het eerst door Smin gemeten worden in hoeverre relatiemedia consumenten in hun bestedingen beïnvloeden. Uit een soortgelijk onderzoek in Groot-Brittannië bleek dat de loyaliteit aan het merk onder lezers van een relatiemagazine 32 procent groter is dan die onder niet-lezers. In de detailhandel onderneemt 78 procent van de lezers actie (zoals aankopen, opbellen of coupons inwisselen) ten gunste van de onderneming. Lezers geven in detailhandel ook gemiddeld 22 procent meer uit dan niet-lezers. Mensen lezen gemiddeld even lang in relatiemagazines als in publiekstijdschriften, een half uur, en waarderen ze gelijk. Ze gooien beide typen tijdschriften na een week weg.

„Mooie resultaten”, vindt Smit. „Relatiemedia worden een steeds belangrijker instrument voor marketing. Nu we beschikken over uitgebreide klantenbestanden, moderne druktechnieken en steeds meer digitale mogelijkheden, kunnen bedrijven steeds individueler contact krijgen met consumenten. Neem bijvoorbeeld het relatiemagazine van de Rabobank, Dichtbij. Dit heeft een standaardgedeelte voor alle bankfilialen, maar het kan ook aangevuld worden met eigen redactionele tekst van ieder bankfiliaal. Zo krijgt de consument informatie over zijn individuele bankkantoortje.”

Essentieel voor een succesvol relatiemedium is de redactionele inhoud. Die moet zo vertrouwenwekkend zijn en zo aantrekkelijk gepresenteerd worden, dat de consument het blad niet afdoet als een folder. De betrouwbare uitstraling van een relatiemedium vereist zo veel mogelijk redactionele objectiviteit. Smit: „Expliciet aanprijzen van een artikel werkt alleen maar averechts. Dan verliest een lezer zijn belangstelling.”

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat consumenten in een tijdschrift liever vermenging van redactie en commercie zien, dan veel losse advertenties. Als de sponsored magazines erin slagen vertrouwen te wekken, kan dit ertoe leiden dat consumenten die magazines en journalistieke bladen niet meer scheiden. Is dat een gevaar? Smit vindt van niet. „Inherent aan marketing is de beïnvloeding van de consument. Het ligt aan de opleiding van een consument, en de mate waarin hij nieuws kan beoordelen, of hij gelooft wat een blad schrijft.”