Directeur Jeroen van Douveren bij de ondergoedautomaat op het hoofdkantoor van Ten Cate in Geesteren.

Foto Bram Petraeus

Hoe een kleurloos ondergoedmerk zichzelf opnieuw uitvond

Bedrijfsprofiel Textielfabrikant Ten Cate maakte een marketingman directeur om het ingedutte ondergoedmerk smoel te geven. Nu gaat de Bijenkorf het verkopen. En straks het buitenland.

Toen Jeroen van Douveren in het najaar van 2015 gevraagd werd directeur te worden van ondergoedfabrikant L. ten Cate, ging hij meteen op onderzoek uit. Hij stapte de V&D binnen, liep naar de eerste verkoopster die hij zag en vroeg of ze hem iets kon vertellen over de onderbroeken en hemden van het bedrijf. Het antwoord was bepaald niet bemoedigend. „Ten Cate, bestaat dat nog dan?”

Lichtelijk beduusd – de onderbroeken van Ten Cate lagen gewoon bij V&D in de winkel – benaderde Van Douveren (54) een tweede verkoopster. Zij bleek het merk wel te kennen. „Waarom kopen mensen deze producten, vroeg ik haar. Omdat ze héél erg goed zijn, zei ze. Toen wist ik genoeg. Want iets van kwaliteit verkoopt áltijd.”

Ten Cate, merkte Van Douveren al snel, was in de loop der jaren een beetje ingedut. De onderbroeken waren degelijk, maar niet per se modieus. Witte en huidkleurige slips verpakt in weinig inspirerende kartonnen doosjes, met op de voorkant een model zonder hoofd. En met dochterbedrijf Tweka, dat badmode maakt, was het niet veel beter gesteld.

De bikini’s zijn minder wild dan de missers in de jaren tachtig

Wat Ten Cate (80 werknemers) miste, was een gezicht – niet alleen op de verpakkingen, maar ook als bedrijf. Een herkenbare uitstraling, waar consumenten een gevoel bij krijgen. Vandaar ook dat grootaandeelhouder Antea koos voor Van Douveren, een marketingman, om het merk L. ten Cate vorm te geven. Inmiddels is die klus zo goed als af en werkt Ten Cate aan uitbreiding naar het buitenland.

Zijn overstap naar ondergoed was even wennen, zegt Van Douveren, die eerder onder meer werkte als landenmanager bij FrieslandCampina en groente- en fruitverkoper The Greenery. De naam L. ten Cate kende hij alleen vaag, van Tweka had hij nog nooit gehoord. Wat wist hij nou van onderbroeken? Ondergoed kopen deed de Overijsselaar achteloos, onverschillig. „Ik kocht wat en stond binnen twee minuten weer buiten. Ik keek nooit echt naar wát ik kocht.”

Nu, drie jaar later, valt daar weinig meer van te merken. Tijdens een rondleiding door het bedrijfspand in Geesteren, een klein dorp ten noordoosten van Almelo, vertelt Van Douveren honderduit over de geschiedenis van Ten Cate. Hij lepelt de ene anekdote na de andere op, bij elke foto en elk voorwerp heeft hij een verhaal.

Corrie Snijder controleert in Geesteren ondergoedmaten. Ze werkt al 49 voor L. Ten Cate.
Foto Bram Petraeus
Foto Bram Petraeus
Corrie Snijder controleert in Geesteren ondergoedmaten. Ze werkt al 49 voor L. Ten Cate.
Foto Bram Petraeus

Blauwe herten

Die geschiedenis begint bij Loets ten Cate, telg van een bekend Twents weversgeslacht dat al aan het einde van de zeventiende eeuw met de textielhandel begon. Zeker in het oosten van Nederland is de naam Ten Cate nog altijd een begrip. Hun vroegere familiebedrijf, Koninklijke Ten Cate, is nu een grote onderneming met ruim 1,2 miljard omzet, die onder meer kunstgrasvezels, tentdoek en kogelwerende vesten maakt.

Als het aan Loets had gelegen, was ook hij in de familieonderneming gaan werken, zegt Van Douveren. „Maar in het oosten is het gebruikelijk dat alleen de twee oudste zoons het familiebedrijf overnemen. Want met twee gaat het goed, met drie krijg je ruzie.” Voor Loets, de jongste van de zeven kinderen, was dus geen plek.

Begin jaren 50 besloot Loets daarom zelf een fabriek te beginnen. Na de Tweede Wereldoorlog had hij gezien hoe Amerikaanse soldaten, naast chocolade en sigaretten, pantykousjes uitdeelden in Nederland. Een noviteit, die in de jaren daarop snel aan populariteit won. In de VS kocht Ten Cate twee machines die konden rondbreien, zodat hij kousjes zonder naden kon maken.

Om te voorkomen dat beide bedrijven elkaar in de weg zouden zitten, maakten Loets en zijn broers een duidelijke taakverdeling. Het grote Ten Cate bleef zich richten op weven, Loets mocht zich op breien richten. Ook kreeg de jongste zoon het familiewapen, een steigerend hert. Hij gebruikte het overal voor: als logo, maar ook voor het bedrijfsblad (De Hertenbode) en het bedrijfsvoetbalteam (De Blauwe Herten).

Door de opkomst van de minirok kende L. ten Cate in de jaren 60 en 70 een heel succesvolle periode en zaten de panty’s van het bedrijf om menig Nederlands vrouwenbeen. Toch besefte de oprichter dat het onverstandig zou zijn alleen op kousjes in te zetten, aangezien de concurrentie uit Italië en later Zuidoost-Azië snel toenam. Ten Cate besloot zich ook op ondergoed te richten en nam verschillende productiebedrijven over, zoals Tima uit Apeldoorn en Hollandia uit Veenendaal.

Het hielp niet: in korte tijd ging Ten Cate meermaals failliet. Na een van die faillissementen kwam het bedrijf eind jaren tachtig in handen van Geert Steinmeijer, een Twentse zakenman. Hij voegde Ten Cate samen met Tweka (letterlijk: Twee K’s, kwaliteit en kleurvast), een fabrikant van badmode uit het Brabantse Geldrop. Steinmeijer bleef eigenaar totdat Antea het bedrijf eind 2015 voor een onbekend bedrag overnam.

Beeld L. ten Cate
Beeld L. ten Cate
Reclamemateriaal van Tweka uit de vorige eeuw.
Beeld L. ten Cate

Wilde patronen

Van al die historie was weinig meer te zien toen Van Douveren eind 2015 bij Ten Cate begon. De meeste herinneringen lagen opgeborgen in dozen en plastic zakken, die Van Douveren op vrije avonden uitzocht, samen met een oudgediende van het bedrijf. Hij besloot ze zichtbaarder te maken, te gebruiken als basis voor de nieuwe uitstraling van Ten Cate.

Tegenwoordig zijn de muren van het bedrijfspand bekleed met foto’s en oude advertenties, en is in de vroegere fabriekshal, waar de houten vloer nog steeds donker kleurt van olie uit de weefmachines, een minimuseum ingericht. Daar hangen onder meer honderden badpakken en bikini’s die Tweka in de loop der jaren maakte, als een tijdlijn van honderd jaar badmode in Nederland.

Lees ook een reconstructie over problemen bij textielbedrijf Vlisco uit Helmond: Textielicoon Vlisco vecht voor zijn leven

Waar het misging, kan Van Douveren precies aanwijzen. Jarenlang gebruikte Tweka stijlvolle patronen: kleurrijk, maar niet al te wild. Halverwege jaren 80 ging dat vrij abrupt over in hysterische mengsels van fluorkleuren. Natuurlijk is het belangrijk om de mode te volgen, erkent de huidige topman. „Maar je moet je oren er niet te veel naar laten hangen. Je moet wel jezelf blijven.”

Onder Van Douveren grijpen Ten Cate en Tweka daarom terug naar de ontwerpen uit het verleden. De witte slips blijven, maar er zijn nu ook boxershorts met motiefjes en meer kleur. De badpakken en bikini’s zijn aanzienlijk minder wild dan de missers van dertig jaar geleden. „We volgen de trends, maar wel zo dat het past binnen de stijl van Ten Cate.”

Risico

Ook heeft Ten Cate sinds de komst van Van Douveren – die zelf voor 8 procent eigenaar is van het bedrijf – echt werk gemaakt van de verkoop via internet. „Daarvan was nauwelijks sprake toen ik begon”, zegt hij. Het heeft effect: in 2018 lag de onlineverkoop vijf keer zo hoog als een jaar eerder. De omzet van het gehele bedrijf steeg met 10 procent naar 26,5 miljoen euro. Onder de streep resteerde een nettowinst van 1 miljoen euro.

Even is ook nagedacht over eigen winkels, zoals lingeriemerken Hunkemöller en Victoria’s Secret die hebben. Maar dat is volgens Van Douveren voorlopig een te groot risico. Bovendien valt voorlopig nog genoeg te winnen bij andere winkels. Ten Cate lag in het verleden namelijk veelal in ondergoedwinkels, maar veel minder in ‘algemene’ kledingwinkels. Van Douveren wil daarom het aantal verkooppunten uitbreiden. Vanaf volgende maand ligt de badmode van Tweka bijvoorbeeld ook bij de Bijenkorf.

Verreweg het meest ambitieuze doel is volgend jaar aan de orde: uitbreiding naar het buitenland. Sinds dit jaar hebben Ten Cate en Tweka webwinkels in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk en zijn de onderbroeken te koop in de webshop van de Britse warenhuisketen Debenhams. Maar af en toe wat bestellingen verwerken is iets anders dan écht meedoen in een nieuwe markt, weet Van Douveren. Dat laatste kost veel meer werk, tijd en geld. „Om mensen te laten wisselen van ondergoedmerk, heb je een lange adem nodig.”

Niettemin ziet Van Douveren het al helemaal voor zich, die buitenlandse campagne. Voorzichtig droomt hij over het inzetten van influencers, bekendheden die tegen betaling producten promoten onder hun vele duizenden volgers op sociale media. „Stel je voor dat die dan een zwemfoto maken met de tekst: Kijk mij eens in mijn nieuwe badpak van Tweka!”