Klaagmuren vol bruikbare tips

Bedrijven laten webdiscussies over hun producten of dienstverlening links liggen. Kortzichtig? Onderschatten ze de groeiende macht van de consument? Er zijn uitzonderingen.

Onder de kop ‘kastje, muur’ schreef Peter Breuls op zijn weblog over UPC. Hij had geprobeerd een digitale videorecorder aan te vragen bij het kabelbedrijf, wat niet soepel verliep. Dat was herkenbaar voor Robin de Groot, die een reactie schreef: „Ze leren het ook nooit bij UPC. Communiceren is een zeer moeilijk woord, zo blijkt maar weer.”

Maar is dat wel zo?

De volgende dag verscheen er weer een reactie op het weblog. Dit keer van het UPC-webcare team. Waarin het bedrijf zijn excuses aanbood, uitlegde hoe de aanvraag van zo’n videorecorder hoort te verlopen en verzocht om de contactgegevens van Peter Breuls, zodat het alsnog geregeld kon worden.

Het resultaat? Breuls blij, discussie gestopt.

De medewerkers van het webcare team van UPC begonnen een half jaar geleden: zij screenen weblogs, internetfora en andere sites op discussies over UPC. Als het nodig is, mengen ze zich erin.

Hierin is het bedrijf een voorloper. Want hoewel er veel weblogs zijn als die van Peter Breuls, is er in Nederland nog maar één webcare team. En dat terwijl bedrijven echt niet meer om de honderden vergelijkingssites, discussiefora, netwerksites, weblogs, podcasts en videosites heen kunnen: overal bespreken klanten producten. Bovendien worden die klanten talrijker en invloedrijker.

Volgens marktonderzoeksbureau Forrester, dat veel naar internet kijkt, zoekt tegenwoordig zo’n kwart van de internetgebruikers naar informatie op het web, voordat ze iets kopen – en dat aantal groeit snel. Intussen vertrouwen consumenten almaar minder op reclame, vermindert ook de loyaliteit aan merken en gaan mensen vaker af op het oordeel van vrienden en familie.

Neem de discussie over de dvd-recorder type 3305 van Philips, op vergelijk.nl (met sites als trosradar.nl, kieskeurig.nl en kelkoo.nl een van de grote Nederlandse productvergelijkingssites). Een „waardeloos ding”, noemen de bezoekers die dvd-recorder. Ze melden dat de timer het niet doet, hij geen beeld geeft, te langzaam is en de dvd-lade niet opengaat. „Ik heb spijt als haren op mijn hoofd”, schrijft ene Arjan, „170 euro door de plee.” Een weerwoord van Philips ontbreekt op vergelijk.nl. Het bedrijf, zegt een woordvoerster, reageert niet op dit soort sites, omdat het „de mening van klanten wil respecteren”. De commentaren worden volgens haar door Philips wel gelezen.

Dat bedrijven zich weinig bemoeien met dit soort webdiscussies, komt volgens onderzoeker Jaap Favier van Forrester doordat ze „bang zijn de controle te verliezen”. Bedrijven zijn gewend door middel van marketing zelf te bepalen hoe consumenten tegen hen aankijken – en op discussiesites lukt dat niet. Maar bedrijven vergeten, zegt Favier, dat discussies over hun producten sowieso plaatshebben. Of ze daar zelf nu wel of niet aan meedoen. Favier: „Bedrijven hebben niets meer te kiezen. Alleen weten ze dat nog niet.”

UPC voelde zich „min of meer gedwongen” om met het screenen van sites te beginnen, vertelt directeur klantenservice Marco Vianen. Op allerlei sites waren discussies aan de gang over UPC, waar „anoniem en heel primair gereageerd werd”. Het kabelbedrijf lijdt nog altijd onder de slechte reputatie sinds de klantenservice lange tijd armzalig was. Met dit soort initiatieven probeert het bedrijf dat te veranderen. Vianen: „Veel dingen beslis je als bedrijf zelf, bijvoorbeeld of abonnees wel of niet naar de klantenservice kunnen e-mailen. Maar hierover beslis je niet zelf, want het gebeurt gewoon.”

Bij UPC is lang nagedacht over de wijze van reageren. Er waren al medewerkers die het bedrijf op eigen houtje verdedigden op diverse sites. Maar die deden dat soms zo emotioneel, dat het averechts werkte. Het webcare team begon met een stuk of acht medewerkers. Intussen is het team teruggebracht tot drie mensen, die er samen ongeveer één fulltimebaan aan besteden. Als zij discussies op internet tegenkomen op basis van feiten die niet kloppen, proberen ze die te weerleggen. Bedoeling is altijd zo objectief mogelijk te reageren.

Soms laten ze dingen gaan. Trosradar.nl bijvoorbeeld, is volgens Sven Rensen van het webcare team „een heel erge klaagmuur”. Het is de site van het tv-programma Radar van de TROS, dat wekelijks meer dan een miljoen tv-kijkers trekt. Op de site spuwen ontevreden, emotionele klanten hun gal. Rensen: „Sommige discussies kun je niet winnen.”

Daar kijkt Favier van Forrester anders tegenaan. Zelfs als een product finaal wordt afgekraakt, kunnen bedrijven iets doen. Neem de dvd-recorder 3305 van Philips. Favier: „Waarom schrijft het bedrijf niet gewoon een reactie? Iets in de trant van: dit verbaast ons, wij waren er wel tevreden over en dit zijn onze testresultaten. Dan ben je als bedrijf eerlijk. En niemand vindt zo’n reactie gek.”

Maar er zijn nauwelijks bedrijven die überhaupt reageren, in elk geval niet met de bedrijfsnaam erbij. Woordvoerders van kieskeurig.nl en vergelijk.nl zeggen desgevraagd dat zij nooit iets horen van de bedrijven die op hun site worden besproken.

Volgens Favier is damage control „het minste” waaraan bedrijven zouden moeten doen, maar meer kan ook. Ze kunnen ook profiteren van al die klanten die actief met hún product bezig zijn: miljoenen consumenten doen gratis en vrijwillig wat bedrijven gewoonlijk zelf moeten doen. Ze houden enquêtes op webfora, evalueren producten en maken er zelfs filmpjes over. En dragen zo talloze ideeën aan voor nieuwe producten, reclamecampagnes of betere service.

Zo heeft UPC baat bij chelloo.com, ooit begonnen door een gefrustreerde abonnee. Op ‘chello underground’ chatten nu meer dan 8.000 leden over onder meer Chello, de internetdivisie van UPC. Directeur klantenservice Marco Vianen van UPC: „Die jongens schroeven een digitale videorecorder open en zeggen dan: het moederbord deugt niet.” Ook werd spontaan een enquête gehouden over wat er zoal ontbrak aan de nieuwste decoder. De resultaten gingen naar de productmanager. Vianen: „Je krijgt een beter gevoel van wat klanten willen.”

Ook kledingzaak H&M zou het zo kunnen aanpakken. Twee jaar geleden begon Frits Kranenborg (18) op hyves.nl een profiel over de winkel, dat nu ruim 47.000 leden telt. Die laten berichten achter over hun laatste aankopen, discussiëren over gedrag van personeel en houden enquêtes over streepjes: zijn die nu in of niet? Tot zijn verbazing heeft Kranenborg nooit iets van H&M gehoord. „Dat had ik wel verwácht. Want het gaat toch om bijna 50.000 mensen die actief met die winkel bezig zijn.”

Een woordvoerster zegt dat H&M er inderdaad „niet zoveel mee doet”. Redenen: het bedrijf is er niet op ingericht, denkt dat het veel tijd kost en dat het de discussie op de site niet kan sturen. De woordvoerster: „Op je eigen site heb je alles in de hand. Bij zo’n site niet.” Ook aan de enquêtes denkt H&M weinig te hebben. „Wij hebben al onze eigen klantenpanels.” Favier van Forrester moet lachen als hij het hoort. „Het is zo tegennatuurlijk voor bedrijven”, zegt hij. „Ze zijn gewend dat zij degenen zijn die de boodschap brengen. Nu moeten ze ineens gaan luisteren.”

    • Elske Schouten