‘Er is geen maximum aantal glazen voor cola’

Coca-Cola slaagt er niet in light Cola aan mannen te verkopen en probeert het daarom met een nieuw merk. „Mannen drinken gewoon geen light waar andere mensen bij zijn.”

Simon McDowel

Zou de introductie van mannencola wél een succes worden? Coca-Cola maakte gisteren bekend met een light cola te komen speciaal voor mannen: Zero. Het bedrijf heeft daar drie jaar aan gewerkt, want het is wijs geworden door vele mislukte productintroducties in het verleden.

Zero telt net als de reguliere Cola light nul calorieën per glas of blikje, maar smaakt meer naar gewone, suikerhoudende cola. Probleem voor het concern is dat Cola light vooral door vrouwen wordt gekocht. Het bedrijf heeft besloten dan maar een aparte light cola voor mannen te maken.

Algemeen directeur Simon McDowell van Coca-Cola Nederland erkende gisteren dat verkeerde marketing een belangrijke oorzaak voor die scheve verhouding is. Met kromme tenen denkt hij terug aan een reclamespot waarin bouwvakkers fluiten naar lachende vrouwen die voorbij lopen met blikjes Cola light in hun hand.

Concurrent Pepsi heeft al lang zijn caloriearme variant Max. Coca-Cola heeft eerst geprobeerd om zijn Cola light met nieuwe reclamecampagnes uniseks te maken. Dat is niet gelukt. „Veel mannen willen gewoon geen light drinken waar andere mensen bij zijn.”

Coca-Cola heeft lang geaarzeld om met een nieuw product op de markt te komen. Veel introducties van de afgelopen 20 jaar mislukten. Grootste fout was wijziging van het geheime recept. Het bedrijf kwam in 1985 met New Coca-Cola, omdat het bang was voor de opmars van grote concurrent Pepsi, dat zoeter en milder was. New Cola ging meer smaken naar Pepsi. Na veel kritiek van consumenten die de vertrouwde cola terug wilden, besloot het bedrijf na twee maanden weer op de oude cola over te stappen.

In de jaren negentig kwam Coca-Cola met Vanilla Coke, waarover McDowell nu toegeeft: „Dit product is niet goed genoeg.” De verkopen bleven ver achter bij de verwachtingen. Net als van mineraalwater Dasani, dat drie jaar geleden werd geïntroduceerd.

Universitair docent merkbeleid Karel Jan Alsem van Rijksuniversiteit Groningen verwacht dat ook Zero geen succes wordt. „Waarom zouden mannen díé light wel kopen?” Volgens hem probeert Coca-Cola duidelijk te maken dat Zero voor mannen is en nul calorieën bevat. „Maar mannen vinden het aantal calorieën niet zo belangrijk. Coca-Cola zou juist moeten beweren dat het meer smaak heeft.”

Het lijkt er volgens hem op dat ze voor de tweede keer Cola light introduceren. Van Alsem: „Ik zie de logica niet. Je hebt een light en nou introduceer je weer een light. Ik vind het een onduidelijk concept. Je moet daar voorzichtig mee zijn. Het kan de naam van je kostbare moedermerk aantasten.”

McDowell zegt dat zijn bedrijf er alles aan heeft gedaan om Zero tot een succes te maken.

Hoe?

McDowell: „We hebben er veel meer tijd in gestoken dan bij de vorige introducties. We hebben er drie jaar aan gewerkt.”

Coca-Cola krijgt veel kritiek: cola maakt dik, het tast de tanden aan en zou het calcium afbreken dat zorgt voor sterke botten.

„Ik ken enkele van die verhalen. Maar consumenten zijn slim en ze hebben kennis van producten. Ik ben drieënhalf jaar directeur van Coca-Cola Nederland en heb niet één claim binnengekregen over een nadelig gezondheidseffect.”

U heeft anderhalf jaar geleden besloten geen suikerhoudende drank meer te verkopen op basisscholen. Waarom doet u niet hetzelfde in het voortgezet onderwijs?

„We zouden het kunnen zeggen, maar we doen het niet. We zijn een bedrijf dat zijn producten wil verkopen aan consumenten. We zijn commercieel. Zo’n beslissing is aan schooldirecties. Zij kunnen tegen ons zeggen dat ze geen suikerhoudende drank meer willen in automaten, maar ze zeggen dat niet. De scholen zijn bang dat leerlingen massaal de straat op gaan om in nabijgelegen winkels cola te kopen. Dat hebben proeven in België uitgewezen.”

Adviseert u uit gezondheidsoverwegingen kopers een maximum aantal glazen cola per dag te drinken?

„Nee. Het hangt er ook van af hoe je leeft. Er is geen maximum aantal glazen voor cola.”

    • Frits Baltesen