In Marokko moet je de koning kennen

De hotelketen Golden Tulip was jarenlang een van de uithangborden van KLM. Een gouden tulp uit Holland klonk goed. Nu is het een zelfstandig bedrijf met wereldwijde ambitie.

Leg je toe op het management en laat het eigendom van het vastgoed over aan geldschieters. Golden Tulip hoopt op die manier zijn doel, een snelle wereldwijde expansie, te kunnen verwezenlijken, zoals hier in Akkra, Ghana. Foto Hollandse Hoogte GHANA. Accra. Evening by the pool at the Golden Tulip. 2005. Franklin, Stuart / MAGNUM PHOTOS

Geen wijn bij de lunch in restaurant Les 5 Vénus te Dar Bouazza, in Golden Tulip Hotel Des Arts, vlakbij Casablanca. Badr el Ajil uit Koeweit is recht in de leer van de profeet. Hij reisde even vanuit het emiraat naar Marokko om de zaken te overzien tussen het staatsbedrijf Koeweit Investment Authority (KIA) en de Nederlandse hotelketen. Hoe anders in het leven staat Waleed Al Fehaid. Deze Koeweiti verblijft permanent in Casablanca, waar hij directeur is van CMKD: Consortium Maroco-Koweitien de Développement. Dit investeringsvehikel is een dochter van KIA en eigenaar van de vijf Golden Tulip-hotels in Marokko. Al Fehaid laat zich de wereldse geneugten in het verlicht islamitische Marokko graag welgevallen. Later bij de borrel – KIA-bestuurder El Ajil is dan allang weg – drinkt hij dubbele whisky’s en rookt hij als een ketter. Wanneer tijdens het diner schaars geklede buikdanseressen optreden kijkt Al Fehaid verrukt toe. De voile van een der dames zwiert zachtjes langs zijn snor.

Al Fehaid geeft hoog op over Golden Tulip. „Sinds de Nederlanders het management van onze vijf Marokkaanse hotels overnamen gaan de zaken meteen een stuk beter. Ze hebben een fantastisch reserveringssysteem en weten de kosten te knijpen”, zegt hij. De deal met de Koeweiti past in het straatje van Golden Tulip: leg je toe op het management en laat het eigendom van het dure vastgoed over aan geldschieters. De groep hoopt op die manier haar doel, een snelle wereldwijde expansie, te kunnen verwezenlijken.

Hans Kennedie, de Nederlandse directeur van Golden Tulip, wil de 512 hotels in 45 landen waarin hij zit (zie: ‘Drie pijlers’) in drie jaar verdubbelen tot zo’n 1.000 hotels. Hij wenst in landen waar hij investeert geen bescheiden rol te spelen. Eén hotel is nooit genoeg. „Als we ons ergens nieuw vestigen, willen we daar ook een leidinggevende marktpositie opbouwen, anders beginnen we er niet aan.” De hotels moeten zich ook primair richten op de lokale markt. „Daarmee voorkom je dat bij een internationale crisis meteen je hotel leegstroomt.”

Rob Bakker, analist bij ING-bank, vindt dat Golden Tulip met zijn strategie goed op de markt inspeelt. „Als je wilt groeien, inclusief de investering in onroerend goed, vraagt dit een veel grotere kapitaalbehoefte dan wanneer er alleen sprake is van het uitrollen van je keten middels franchising. Door hiervoor te kiezen kun je sneller je gewenste groei van het aantal locaties bereiken.”

In Marokko werkt Golden Tulip voor zijn management samen met hotelondernemer Rochdi El Bouab. „Op eigen houtje beginnen heeft weinig zin”, zegt Kennedie in Golden Tulip Hotel Des Arts, de jongste loot van zijn concern in Marokko. „Hier is het belangrijk dat je de koning, de ambassadeur en de prins kent. El Bouab is zo iemand en daarom voor ons de ideale partner.”

Kennedie streeft naar twintig hotels in Marokko. Maar Hotel Des Arts bij Casablanca is voor Golden Tulip ook een gok. Want Aziz Lazrak, de Marokkaanse eigenaar van de grond en de gebouwen, is een kunstenaar, een kunstenaar met veel geld, die het hotel, de tuinen en het interieur zelf ontwierp. Lazrak wilde collega-kunstenaars onderdak bieden, tegen betaling, maar niemand wilde. De ateliers bleven leeg. De kunstenaar maakte er een hotel van en creëerde ‘etnische suites’: een Afrikaanse savannekamer (met nijlpaardbad), een Australische aboriginalsuite (hout en muurschilderingen), een Indiase kamer (kleurige kussens en muurschilderingen met naakte vrouwen in Kamasutra-stijl). De kamers zijn onpraktisch, zowel voor de gasten als het personeel wegens de vele trapjes en opstapjes. Het hotel ligt ver uit het centrum van de stad. De nabijheid van de zee zou dat goed kunnen maken, maar het strand ligt vol stenen en afval.

Kennedie geeft nieuwe hotels drie jaar de tijd. Golden Tulip krijgt bij zijn managementhotels 3 procent van de omzet en 10 procent van de winst. De rest is voor de eigenaar van het vastgoed. Als het hotel verlies lijdt is dat voor rekening van de eigenaar, waardoor Golden Tulip nauwelijks risico loopt. „Indien deelname na drie jaar geen succes is, trekken we ons terug.” Des Arts had vorig jaar een bezettingsgraad van ongeveer 40 procent. Veel te laag om zelfs maar quitte te draaien. „In Nederland hebben we een gemiddelde bezettingsgraad van 68 procent. Om winst te maken moeten we tussen de 60 en 70 procent uitkomen”, zegt Kennedie. In Hotel des Arts moet daarom veel veranderen om dat te halen. „Er loopt te veel personeel rond, dat kan zo niet blijven. En ze moeten meer training krijgen, ze hebben de handleiding van Golden Tulip nog niet goed gelezen.”

Samenwerken betekent namelijk niet dat Golden Tulip de Marokkanen in alles hun gang laat gaan. Kennedie: „Ik heb gemerkt dat in het algemeen de hotels hier een mentaliteit van afwachten hebben. De managers zetten de deur open en wachten af wie er komt. Wij gaan actief de markt op en wij kijken welk bedrijf we kunnen overhalen bij ons een conferentie te houden, zijn personeel er te laten overnachten en te laten dineren.”

Golden Tulip breidde onder de ambitieuze Kennedie zijn wereldwijde portefeuille van twee-, drie- en viersterrenhotels uit met een toplaag van vijfsterrenhotels onder de naam Royal Tulip. Het eerst hotel naar dit model moet in 2009 in Amsterdam opengaan.

Verder introduceerde de keten eind vorig jaar een nieuw eet- en drinkconcept, The Lodge, een integratie van restaurant, bar en lounge. Origineel was het idee niet. Hoewel Kennedie zegt dat zijn bedrijf „niet kijkt naar wat de concurrenten doen” lijkt The Lodge als twee druppels water op wat de Spaanse keten NH Hoteles – voormalig moederbedrijf van Golden Tulip – doet. Inmiddels is de naam alweer gewijzigd in Branche.

De vraag is of Golden Tulip niet te veel tegelijk wil en te snel. Directeur franchising Haike Blaauw vertelt over een expeditie die hij maakte naar Tsjeliabinsk, een stad in de Oeral. „Daar was één hotel met een bezettingsgraad van 90 procent. Wij schatten dat er plaats zou zijn voor nog een hotel. Bij de bouw kwam de lokale Russische maffia om te hoek kijken of de inlichtingendienst of misschien wel allebei. Dat leek ons geen goed idee en we zijn er maar niet aan begonnen.”

    • Lolke van der Heide