Falende strategie van de strakke spijkerbroek

Investeerders staan klaar om de kledingwinkelketen Gap over te nemen.

De terugkeer naar de strakke spijkerbroek kon het bedrijf niet redden.

Zelfs actrice Audrey Hepburn wist de bedrijvenopkopers niet uit de buurt te houden van ‘the Gap’. ’s Werelds grootste detailhandelsbedrijf met eigen kledinglijnen heeft de afgelopen twee jaar wanhopig geëxperimenteerd met verjongende modestijlen, hippere winkelinrichtingen en kortingsacties om de omzet te vergroten. In plaats daarvan raakten de overgebleven klanten alleen maar meer verward. De reclameleus ‘peace. love. the gap’ en oude reclamefoto’s van Audrey Hepburn moesten eraan te pas komen om het Californische succesgevoel van weleer terug te halen – en de opnieuw zo populaire strakke spijkerbroeken aan de man te brengen.

Niemand was echt verrast dat dit mislukte. De verkoop loopt al tien kwartalen op rij terug, de maand december maakte het af met nog een omzetdaling van 8 procent. De kledinglijn is tussen wal en schip geraakt: prijsbewuste klanten zijn elders goedkoper uit, consumenten met een ruimer budget willen geen kleding van Gap meer.

Het uit San Francisco afkomstige kledingbedrijf met 150.000 werknemers en 3.100 winkels in de VS, Azië en Europa – niet in Nederland – vindt het nu mooi geweest. Hoewel Gap nog steeds winst maakt, is de tijd van halfslachtig ingrijpen voorbij, aldus het bedrijf. Vorige week werd bekend dat zakenbank Goldman Sachs is ingehuurd voor advies over een eventuele verkoop van het bedrijf. Beleggers reageerden enthousiast: het aandeel steeg ruim 7 procent in waarde. Nadat het laatste half jaar de winstverwachting drie keer naar beneden was bijgesteld, was het Goldman Sachs-bericht het beste Gap-nieuws in tijden.

Maar wie heeft belangstelling voor het concern met de tegenvallende discountketen Old Navy en de iets beter presterende maar in aantallen winkels tekortschietende keten Banana Republic? Met een omzet van 16 miljard dollar (12 miljard euro) is Gap voor de meeste branchegenoten te groot om over te nemen. Bovendien huurt Gap al zijn winkels, waardoor vastgoedbeleggers die op de prominente binnenstedelijke locaties azen ook afvallen.

Blijft over: een investeringsmaatschappij. Deze zogeheten private-equityfondsen waren vorig jaar samen goed voor 18 procent van alle Amerikaanse fusies en overnames. Zij roeren zich ook al enige tijd in de Amerikaanse detailhandelsmarkt. Winkelketens zijn interessant voor investeringsmaatschappijen: ze hebben doorgaans een sterke merknaam, een stevige kasstroom, waarmee schulden afgedekt kunnen worden, en voldoende groeipotentieel om investeringen te verantwoorden. Supermarktketen Albertons werd vorig jaar voor 17 miljard dollar overgenomen. Speelgoedzaak Toys’R’Us ging voor 8 miljard over naar een combinatie van investeerders, met onder andere Kohlberg Kravis Roberts – in Nederland eigenaar van Maxeda (de eigenaar van de Hema en de Bijenkorf). De Petco-dierenwinkels werden voor 1,8 miljard gekocht door een van de grootste private-equityfondsen van het land, Leonard Green. De beurswaarde van Gap is nu 16,4 miljard dollar, wat in private-equitykringen geen overdreven grote aankoop is.

Blijf nog wel de vraag wat de familie Fisher met het bedrijf wil. Vader en moeder Donald en Doris begonnen de keten in 1969 in San Francisco, in eerste instantie om Levi’s spijkerbroeken en langspeelplaten te verkopen. Hij wilde met de winkel de toen zo modieuze ‘generation gap’ verkleinen, zij kwam met de naam ‘the Gap’. Zoon Robert is nu president-commissaris en de familie Fisher heeft ruim eenderde van de aandelen in handen. Waar zij staan is onbekend.

Niet alle analisten vinden een overname door private equity realistisch, zo schrijven Amerikaanse zakenmedia. „Het gaat hier om een bedrijf zonder ruimte om de prijzen te verhogen, met een dalend aantal klanten en merken die in de branche aan relevantie verliezen”, zegt Mark Montagna van CL King & Associates. „De optelsom valt tegen.”

Sinds de speculaties over een private-equitypartij aanzwellen, zijn de gesprekken over het vertrek van Gap-topman Paul Pressler verstomd. De van Disney afkomstige bestuurder belooft al tijden beterschap, maar wist alleen de financiën op orde te krijgen. Niet de aantrekkingskracht van de kleding of de populariteit van de merken. Vorige week kwam Pressler met een verklaring die las als een boetedoening. „Gegeven het uitblijven van grip op de situatie herzien het bestuur en de raad van commissarissen nu de Gap- en Old Navy-strategieën.” Pressler stuurt ook managers weg: de voor de Gap-divisie verantwoordelijk bestuurder en het hoofd ontwerp van Old Navy moeten vertrekken. „Gap is geen inefficiënt bestuurd bedrijf”, zegt analist Patricia Chen van Pacific Growth Strategies in de krant San Francisco Chronicle. „Veel van het laaghangende fruit is geplukt. Maar wie de koper ook is, hij moet de kleding aan deze tijd aanpassen. En dat is niet eenvoudig.”

Weblog over het reclamebeleid van Gap: http://www.thirdwayblog.com/?cat=78

    • Freek Staps