‘We zijn niet bezig met preken of bekeren’

Na het enorme succes van de film The Passion of the Christ wil Amerika alleen maar meer christelijke films. Het nieuwe label FoxFaith speelt hier op in. „We richten ons op een doelgroep die kwaliteit, inspiratie en spiritualiteit zoekt.”

Het zat er al geruime tijd aan te komen. De Amerikaanse entertainmentmarkt, constant op zoek naar nieuwe niches, is sinds kort het christelijke filmdistributielabel FoxFaith rijker. Gegeven de solide achterban van president George Bush (bestaande uit christelijke fundamentalisten in de Bible Belt) en de huidige trend van toenemend conservatisme in God’s Own Country is de lancering van het label een voorbeeld van slimme marketing. „FoxFaith richt zich op een christelijke doelgroep die kwaliteit, inspiratie en spiritualiteit zoekt.”

Voor de medewerkers van FoxFaith was het overweldigende succes van de film The Passion of the Christ in 2004, gedistribueerd door de moedermaatschappij 20th Century Fox Film – een onderdeel van het concern News van Rupert Murdoch – en goed voor 612 miljoen dollar wereldwijd, allesbehalve een verrassing. „Het meesterwerk van Mel Gibson bevestigde wat we al langer wisten, namelijk dat de markt voor christelijke producties omvangrijk is”, reageert senior vice-president marketing Steve Feldstein. „De Verenigde Staten tellen zo’n 230 miljoen christenen en meer dan 90.000 kerkgenootschappen. En vergis je niet, veel van deze kerken zijn sociale ontmoetingsplaatsen van waaruit activiteiten voor de gemeenschap worden georganiseerd.”

Feldstein benadrukt dat FoxFaith speciaal is opgezet om via kerkgenootschappen en de christelijke detailhandel de catalogus met ‘inspirerende dvd’s’ te distribueren. „De producties hebben een duidelijke christelijke boodschap of zijn gebaseerd op boeken van christelijke auteurs”, legt hij uit. „Daarnaast streven we ernaar om zes bioscoopfilms per jaar uit te brengen. De eerste release was Love’s Abiding Joy, gebaseerd op het gelijknamige boek van Janette Oke, een auteur die zo’n 30 miljoen boeken verkocht heeft.”

De film, geregisseerd door Michael Landon jr. – zoon van wijlen acteur Michael Landon die beroemd werd door zijn rol in de tv-serie Little House on the Prairie – was een redelijk succes. „De christelijke thriller Thr3e is net uit en de eerste goede recensies stromen binnen”, zegt Feldstein.

FoxFaith heeft tot nu toe 40 procent van de Amerikaanse detailhandel weten te bereiken via de bij de Christian Bookseller’s Association (CBA) aangesloten winkels. Tot nu toe verkocht het label meer dan 30 miljoen dvd’s wat resulteerde in een detailhandelomzet van 200 miljoen dollar. Het zijn duizelingwekkende cijfers voor een distributielabel dat pas in september van het afgelopen jaar officieel is gelanceerd. „Dat klopt”, antwoordt Steve Feldstein, „maar het is een puur zakelijk gegeven. We zijn er immers in geslaagd om een distributienetwerk op te zetten voor een doelgroep die nog niet voldoende werd bediend. Met de distributie van de dvd van The Passion of the Christ is het fundament gelegd voor een catalogus die christelijke titels bevat als Mother Theresa, Woman Thou Art Loosed en family classics als The Sound of Music en Dr. Dolittle.”

Volgens Feldstein is de missie van FoxFaith om kwalitatief hoog entertainment in deze markt neer te zetten. „De christelijke huishoudens in Amerika bevinden zich niet alleen langs de randen van de Bible Belt, maar zijn verspreid door het hele land”, zegt hij. „We proberen deze huishoudens te bereiken met films die de boodschap van het geloof uitdragen, maar we zijn niet bezig met preken of bekeren. Wat je alleen niet zult tegenkomen is zinloos geweld, bloot en grof taalgebruik. De nadruk in de films ligt op het vertellen van een goed verhaal dat in overeenstemming is met familiewaarden.” Volgens Feldstein is er geen sprake van dat de films een politieke boodschap uitdragen.

FoxFaith bedient een doelgroep die tot nu toe altijd buiten de boot viel en richt zich voorlopig op de Amerikaanse christelijke markt. Volgens Feldstein is het nog te vroeg om te filosoferen over mogelijke distributie in Europa. „Hoewel, ik ga ervan uit dat we stevige voet aan de grond zullen krijgen in Italië, Spanje en Portugal. Hoe zit het eigenlijk met Nederland?”

Het initiatief van Fox heeft nu al navolging gekregen in de Verenigde Staten. „New Line Productions heeft onlangs de christelijke bioscoopfilm The Nativity uitgebracht”, zegt Feldstein. „Overigens met beperkt succes.”

    • Griselda Molemans