Hersenen verraden koopgedrag

. Wel of niet in de winkelkar laden, die doos bonbons? Als die afweging niet in de supermarkt gemaakt wordt, maar in de scanner, verraadt de hersenactiviteit of de chocolaatjes mee naar huis gaan of niet. Dat blijkt uit onderzoek waarvoor 26 mannen en vrouwen twintig dollar kregen, en vervolgens in de MRI-scanner gingen liggen van het Amerikaanse Massachusetts Institute of Technology (MIT). De onderzoekers die vorige week in Neuron publiceerden, waren geïnteresseerd in hersengebieden die besluitvorming beïnvloeden. Op een scherm kregen de proefpersonen veertig producten voorgeschoteld. Ze moesten besluiten of ze die wilden kopen. Om het echt te laten lijken, werden de aankopen ook echt thuisbezorgd.

De hersenen bleken de aantrekkingskracht van het product en de prijs zichtbaar tegen elkaar af te wegen. Een gewilde aankoop werkt stimulerend op de ‘nucleus accumbens’, die actief wordt bij plezierige, belonende ervaringen. Deze hersenregio is vooral bekend uit drugsonderzoek, maar reageert (bij mannen) ook op afbeeldingen van sportwagens. Daartegenover hield de ‘mesiale prefrontale cortex’ zich stil bij een blik op een excessief dure aankoop en werd de rechter ‘insula’ dan juist actief. De plaatjes voorspelden de aankopen voor 60 procent nauwkeurig.