IN DE NIEUWE ECONOMIE GELDEN OUDE WETTEN

De pornobranche was een van de eerste sectoren die inzag dat er op internet goud was te verdienen. Ze zijn al lang niet meer de enige.

Na de dotcom-crash van eind jaren negentig passen de internetbedrijven van vandaag gewoon weer ouderwets economische wetten toe.

Nancy Miller was bang voor internet. En dat terwijl de Amerikaanse met haar kaalgeschoren hoofd en geblondeerde kuifje helemaal niet angstig is uitgevallen. Al jarenlang verkoopt de 60-jarige internetondernemer haar kinky sekservaringen en foto's via haar website www.smofficegirls.com. 'Ik durf wel iets. Maar ik kon in die tijd maar één ding denken: dat internet, daaraan gaat mijn bedrijf kapot', laat Miller telefonisch uit de staat New Mexico weten. 'Straks blijkt dat er meer ondernemingen zijn zoals die van mij. Of dat mannen niet langer een van mijn dames aan de telefoon willen maar alleen naar gratis plaatjes willen kijken.'

Dat was bijna tien jaar geleden. De progressieve Nancy Miller was toen een van de eerste seksondernemers in de vs die intellectuele tijdschriften als The New York Review of Books zover wist te krijgen dat ze advertenties voor haar sekslijnen afdrukten.

Millers vrees dat ze haar regionale niche zou verliezen aan andere aanbieders van sadomasochistische telefoonbedrijven werd bewaarheid. Ze wás niet alleen. Toch kan Miller zichzelf nu jaarlijks 50.000 dollar (39.000 euro) aan salaris uitkeren dankzij haar bescheiden onderneming, die strikt genomen niet meer doet dan advertenties op internet plaatsen ten faveure van veertig dames die voor 199 dollar per uur telefoongesprekken willen voeren.

Dit is een verhaal over de economische kant van internet. Over de invloed die het netwerk van computers heeft gehad op bedrijfsvoering, op advertentiepodia, op technische innovaties. Over het eenvoudiger concurreren tussen bedrijven, over het verdwijnen van schaalvoordelen, over het einde van het belang van een fysieke locatie.

Terug naar Nancy Millers seksbranche. Niet iedereen die tegenwoordig zaken doet met behulp van internet wil het weten, maar de seksindustrie was een van de eerste sectoren die inzag dat er geld te verdienen was aan het net.

Plaatjes in blaadjes

Sinds de gouden jaren zeventig kende de porno-industrie een helder, zakelijk model. Plaatjes in blaadjes. Films in de bioscoop. Eenvoud. Stabiliteit. Maar met de invoering van de videoband kwam daar verandering in. Porno-ondernemers zagen al snel dat die videoband, en later het internet, hun alleenrecht op de distributie van afbeeldingen kon aantasten. Iedereen kon eigen foto's gaan verspreiden of zoeken zonder ervoor te betalen.

Die vrees was niet ongegrond. De eerste internetgebruikers waren zeker geïnteresseerd in porno. In 1996, toen bedrijven en consumenten en masse internet begonnen te ontdekken, hadden vijf van de tien meest bezochte zogeheten nieuwsgroepen seks als onderwerp, zo schrijft Frederick Lane iii in het standaardwerk over de industrie Obscene Profits: the Entrepreneurs of Pornography in the Cyber Age.

Cijfers over de pornosector zijn niet altijd hard en betrouwbaar. Volgens de online Internet Filter Review, die jonge bezoekers van internet weg wil houden van sekssites, gaat er jaarlijks in de porno-industrie op internet 2,5 miljard dollar om. Ook zou een tiende van alle websites over seks gaan en heeft een kwart van alle zoekopdrachten met seks te maken.

Nancy Miller liet zich overtuigen door een vriendin en begon een aantal websites. Ze plaatste foto's, vermeldde telefoonnummers en kon al snel extra dames in dienst nemen. Daar kon geen advertentie in The New York Review of Books tegenop. En met Miller begon een hele sector het economisch potentieel in te zien.

Eenvoudiger

Met name voor kleinere ondernemers heeft internet het zakendoen eenvoudiger gemaakt. Je hoeft geen winkelpand te bekostigen of tientallen werknemers te betalen om telefonische bestellingen aan te nemen.

Dat kreeg Playboy zelf ook snel in de gaten. In het jaarverslag uit 1999, toen de industrie midden in de overgang zat, maakte Playboy zich 'aanzienlijke zorgen over de zakelijke bedreigingen', zo schreef Christie Hefner, de huidige bestuursvoorzitter en dochter van de oprichter. Dat gold vooral de 'online-concurrenten met lage kosten'. Zakenbank ing Baring werd aangetrokken voor advies. De bakens moesten worden verzet.

In het meest recente jaarverslag wordt duidelijk waar dat toe heeft geleid: verliezen. Vorig jaar verloor Playboy 0,7 miljoen dollar, maar het bedrijf zag wel licht aan het einde van de tunnel. Het is Playboys doel, zo staat in het jaarverslag, om te voorzien in de behoeftes van consumenten 'waar dan ook, wanneer dan ook'. En dus werd het hele maandblad online beschikbaar gemaakt. Een laatste stuiptrekking in een almaar minder verhullende sector?

Waarom was het juist de seksbranche die internet al snel wist om te vormen tot geldmachine? Eén. De anonimiteit van het net biedt de klant bescherming en ruimte voor experimenteren. Twee. In de beginjaren was er veel overlap tussen internetgebruikers en consumenten van pornoproducten. Drie, om Miller te citeren: 'niets werkt motiverender dan het verlangen naar seks. Een creditcardnummer is onder die druk sneller afgegeven dan voor de aankoop van een boek'.

Toch bleef het grote publiek lange tijd sceptisch over internet. In 1994 stelde het tijdschrift Time nog vast dat internet nooit een brede aanhang zou krijgen omdat 'het niet is ontworpen om handel mee te drijven'. En een jaar later oordeelde Newsweek onder de kop 'The internet? Bah' dat online winkelen 'flauwekul' was.

Maar als één begrip interneteconomie definieert, is het wel 'dynamiek'. Want zodra de voorlopers uit de seksindustrie de dollartekens in hun ogen wisten om te zetten in winststijgingen, volgden ook andere sectoren en begon de wilde strooptocht naar betalende gebruikers. Dat liep niet voor iedereen goed af. Technologiepublicatie Cnet stelde een lijst samen met de grootste miskleunen. Dit topje van de ijsberg geeft de hoogmoed - en het gebrek aan zakelijk inzicht in die jaren - perfect weer: Webvan (1999-2001), supermarktbedrijf en bezorgservice in één. Webvan ging naar de beurs, beleggers staken 1,2 miljard dollar in het bedrijf maar er werd te weinig winst gemaakt.

Pets.com (1998-2000), verkocht van kattenbakvulling tot vlooienbanden. Hoewel het grotere en wel succesvolle Amazon.com de site steunde en een beursgang toch nog 83 miljoen dollar opbracht, bleek het zakelijke model toch niet houdbaar.

Kozmo (1998-2001), bezorgservice in zeven grote Amerikaanse steden van kleine consumentenproducten, van kauwgom tot dvd's. Kozmo huurde fietskoeriers in om binnen een uur en zonder bezorgkosten te leveren maar ondanks investeringen van 280 miljoen dollar wisten de 1.100 werknemers geen cent winst te maken.

'Technologieën veranderen - economische wetten niet.' Het is het stokpaardje van interneteconoom Hal Varian. Hij is hoogleraar aan de University of California in Berkeley, columnist van The New York Times, auteur van handboeken en adviseur van Google. En hij laat zich het liefst interviewen via e-mail.

Varian wil de mythe ontzenuwen dat de internetboom die nu al bijna tien jaar geleden vorm begon te krijgen achteraf weinig economisch nut heeft gehad en per saldo negatief is uitgepakt. Toegegeven, er gingen arbeidsplaatsen verloren, investeringen in rook op, en regionale huizenmarkten (Silicon Valley, New York City) kregen een forse tik, maar dat is slechts één kant van de medaille.

In zijn standaardwerk The Economics of Information Technology stelt de hoogleraar dat 'het feit dat slechts enkele bedrijven er in slaagden om geld te verdienen aan de internetboom niet betekent dat de hausse geen waarde had'. Het mechanisme van concurrentie werkte juist zó goed in deze hoogtijjaren dat de opbrengsten belandden in de portemonnee van consumenten, in plaats van op de bankrekening van investeerders. Denk aan e-mail, een zo goed als gratis product. Geen consument die erover denkt om voor elke e-mail te gaan betalen.

Minder exotisch

Na het barsten van de dotcom-bel likte de internetsector haar wonden. Er bleven nieuwe ondernemingen ontstaan, maar vergeleken met een paar jaar eerder trokken ze nauwelijks de aandacht. Het verhaal was dit keer ook minder spannend en exotisch: de tweede-generatie-bedrijven pasten wel ouderwetse economische wetten toe. Kijk naar Google. De zoekmachine had zich tijdens de internethausse bescheiden opgesteld. Het concentreerde zich niet alleen op het zoeken en het aantrekken van gebruikers (oude manier), maar werd de facto een advertentiebedrijf om inkomsten te genereren (nieuwe manier). Google verdient niet op zoekers, maar aan het verkopen van advertentieruimte en de techniek om advertenties te plaatsen op basis van de zoekopdracht die de gebruiker intikt. Tot zover het amateurisme van internet-start-ups. De keukentafel is definitief ingeruild voor de bestuurskamer.

Er was bovendien goed nieuws voor de langzaam opkrabbelende branche: het aantal klanten bleef gestaag toenemen. Zo belandde het internetondernemen via de wilde maar soms onmogelijke ideeën in een tweede internetperiode die nu 'web 2.0' genoemd wordt. Aan de kant van de klanten veranderden ook de technische mogelijkheden. Breedband maakte video, foto en geluid sneller en beter en daarvan profiteerden internetwinkelen en websites zoals Flickr en MySpace waar gebruikers hun eigen sociale contacten bijhouden.

Perfect voorbeeld van deze tweede periode van internetondernemen is het bedrijf Etoys. Het was nummer vijf in de Cnet-lijst van grootste internetflops. Het bedrijf werd opgericht in 1997, haalde met een beursgang 166 miljoen dollar op, maar de miljoenenuitgaven aan reclame en technologische snufjes betaalden zich niet terug met de flinterdunne marges op de speelgoedproducten. In 2001 was Etoys nagenoeg waardeloos geworden op de beurs en werd faillissement aangevraagd. De klantgerichte benadering bleek niet zaligmakend. Er moest ook geld verdiend worden.

Maar Etoys is inmiddels terug. Het mikt nu op meer klanten, hogere marges, minder personeel en geen beursnotering. Langzaam groeien is het adagium bij de herstart.

Oud en nieuw

Daar waar internet en 'de echte wereld' samenkomen, wordt pas echt duidelijk hoe de economie veranderd is: internet integreert steeds verder met 'ouderwetse' zakelijke modellen.

Neem Netflix, een van Amerika's veelgeprezen ondernemingen van het moment. Het bedrijf laat zich het beste omschrijven als een elektronische videotheek. De klant hoeft de deur niet meer uit, maar houdt via internet een lijst bij van dvd's die hij wil zien. Netflix stuurt deze dvd's op. Voor een vast bedrag per maand mag de klant niet alleen zelf bepalen wanneer de film teruggestuurd wordt, hij mag ook een onbeperkt aantal films bekijken. De portokosten zijn voor Netflix.

Het bedrijf heeft 60.000 dvd's op voorraad, verscheept ze vanuit 41 centra in heel de vs en heeft nu ruim zes miljoen betalende klanten. Over vijf jaar zijn dat er twintig miljoen, denkt woordvoerder Steve Swasey. Nu al zijn de boekhouders bij Netflix een stuk gelukkiger dan bij andere webbedrijven die wel populair zijn, maar geen winst maken. Netflix behaalde vorig jaar een omzet van 960 miljoen dollar, daar bleef 29 miljoen aan winst van over. Is dit nou een internetbedrijf, een videotheek of een postorderbedrijf? Het net maakte een samensmelting mogelijk.

'Zonder internet hadden we dit niet kunnen doen', laat Swasey telefonisch uit Californië weten. En zonder internet als reclamepodium ook niet. Netflix is, gemeten in het aantal kijkers, de op vier na grootste adverteerder op het net. Het beursgenoteerde bedrijf gaf vorig jaar 110 miljoen dollar uit aan reclame.

Het eenvoudige maar innovatieve Netflix-model dwong een complete branche zich aan te passen. De grootste videotheekketen van de Verenigde Staten, Blockbuster, onderdeel van mediaconglomeraat Viacom, voelde zich gedwongen het Netflix-model over te nemen. Evenals het grootste supermarktbedrijf ter wereld, Wal-Mart.

Gaan we nog een stap verder en komen we bij het kleine bedrijf bagborrowsteal.com. Voor een vast bedrag - zie Netflix - stuurt deze onderneming uit Miami dure tassen van designers naar de klant op. Om te gebruiken, zolang je wilt. Uitgekeken op een tas? Terugsturen, even op je persoonlijke webpagina een nieuw model opgeven en een nieuwe tas wordt opgestuurd. Allemaal dankzij internet, in combinatie met de ouderwetse post.

Internet doet drie dingen in één: het vervangt de klassieke winkel waar je heen moet, wekt de suggestie van communiceren zonder te wachten en stroomlijnt het distributieproces. Ruim een derde van de Amerikaanse huishoudens winkelt regelmatig via internet. Boeken via Amazon, verse zalm klaar voor de keuken via internetsupermarkt/ bezorgwinkel FreshDirect of elkaars verzamelingen op veilingsite Ebay. Dat laatste bedrijf heeft de Amerikaanse posterijen sinds 2004 al voor meer dan 1 miljard dollar aan werk opgeleverd. Het mes snijdt aan twee kanten.

Macro-economen leggen nog een ander verband tussen investeringen in de interneteconomie en arbeidsproductiviteit. Volgens hen, zo vat hoogleraar Varian samen, is de toename van die productiviteit - bijvoorbeeld dankzij e-mail of de mogelijkheid sneller informatie te kunnen vinden - van eind jaren negentig het directe gevolg van de investeringen in de internetsector van begin jaren negentig. 'Als dat zo is', concludeert Varian, 'is dat goed nieuws'. Want dan hebben we de effecten van de investeringen van eind jaren negentig nog tegoed.

Maar de opbrengsten en de stroomlijning van de interneteconomie gaan verder dan een toename van de productiviteit. De grootste investering van de eerste jaren van de groeiende internetbranche werden niet gedaan in fabrieken. Niet in robots die sneller konden produceren. Niet in de computers zelf. Wel in mensen en hun kennis van nieuwe technieken.

Dat klinkt misschien, zo zegt de econoom, een beetje idealistisch, 'want tegelijkertijd kennen we allemaal de keerzijde van een overvloed aan informatie en een uitpuilende inbox', maar we hebben beter toegang tot diverse en dieper gelegen informatie gekregen. 'Dat betekent productinformatie, gegevens over gezondheidszorg, politieke informatie, macro-economische informatie, bedrijfsinformatie. Slimmer zijn we er misschien niet allemaal van geworden. Maar we zijn in ieder geval beter geïnformeerd.'

Freek Staps werkt voor NRC Handelsblad in New York.

Mariet Numan is illustrator.

    • Freek Staps