Autofabrikanten in China in houdgreep

Ondanks de expansie van lokale autofabrikanten zijn westerse merken in China nog altijd marktleider. Maar hun positie is weinig benijdenswaardig. „Je bent volkomen afhankelijk van hun onvoorspelbare besluiten.”

De carrosserie van een Chery wordt naar de assemblagehal geduwd in Wuhu. Chery wil gaan exporteren naar Europa en de VS. Foto AFP A Chinese worker pushes a bodyframe of a Chery car to the production line at the company's plant in Wuhu, central China's Anhui province 11 October 2006. China-based Chery has been aiming to enter the massive and highly competitive US market with small, fuel-efficient cars priced 30 to 40 percent below current offerings, while analysts have warned that US consumers would be wary of buying Chinese-made vehicles because of quality concerns. CHINA OUT GETTY OUT AFP PHOTO AFP

Voor 5.000 euro koop je in China de Shanghai Maple, een auto met lederen bekleding en airco. Het is de zoveelste aanval van een lokale Chinese autoproducent op de gevestigde Europese, Amerikaanse, Japanse of Koreaanse merken. Want een even grote Peugeot 206 kost in China vanaf 86.800 yuan (ongeveer 8.700 euro) en voor de nieuwe op de Citroën C4 gebaseerde, maar speciaal voor de Chinese markt ontwikkelde C Triomphe moet in China 18.000 tot 22.000 euro worden betaald. Auto’s die in China worden geproduceerd, binnen moeilijk te doorgronden joint ventures met Chinese staatsbedrijven.

China telt inmiddels 46 autofabrikanten die op 120 verschillende locaties wagens produceren. De helft daarvan zijn de bekende westerse automerken, plus de twee ambitieuze Chinese namen Geeley en Chery. De overige 28 Chinese merken „rommelen wat in de marge”, zoals westerse waarnemers het omschrijven.

Soms bedraagt de jaarproductie van die Chinese autofabrikanten niet meer dan enkele duizenden eenheden. De wagens lijken verdacht veel op in Europa en Japan al jaren uit de showrooms verdwenen modellen.

Deze fabrikanten nemen het niet zo nauw met merkenrechten en kopiëren er lustig op los, gebruikmakend van uit plaatselijke toeleveringsindustrie beschikbare onderdelen en plaatwerk. De kwaliteit is vaak erbarmelijk, wat je direct ziet aan schots en scheef hangende portieren en spatborden. Voorruiten met het doorzicht van dubbelfocus brillenglazen worden ook als voorbeeld aangehaald. Maar een merk als Brilliance lift intussen wel mee op de knowhow van joint venture-partner BMW die het negatieve kwaliteitsimage als schadelijk ervaart.

Dat de westerse merken nog steeds de dienst uitmaken, is voor een groot deel gebaseerd op hun kwaliteit, die de Chinezen (nog) niet kunnen bieden. Fabrikanten als Peugeot, Citroën, Volkswagen, Chrysler of Ford of Honda delen daardoor nog volop mee in de nog steeds spectaculairdere totale verkoopstijging – in 2006 een plus van 40 procent, met ruim 4 miljoen nieuw verkochte personenwagens op de Chinese wegen. Op dat aantal hebben de westerse merken een riant marktaandeel van ruim 70 procent.

In hun ambities om de grote sprong oostwaarts te maken lieten de grote mondiale autoconcerns zich stuk voor stuk in de armen sluiten door de Chinezen, die niet veel meer te bieden hadden dan een – door het politieke systeem – sterke economische machtspositie. De inbreng van technische kennis en productie-knowhow, plus een beetje geld waren voldoende voor de westerse fabrikanten om zich in China te vestigen. Zolang de plaatselijke fabrikanten een controlerende meerderheid kregen.

Maar steeds vaker voelen de westerse producenten in China die constructie als een strop om de nek. „Nee, het is niet bepaald de ideale vorm van samenwerking”, beaamde PSA’s bestuursvoorzitter Jean Martin Folz eerder dit jaar op een persconferentie in Peking. „Je bent erg afhankelijk van de trage en onvoorspelbare Chinese besluitvorming.”

Hij liet doorschemeren dat de Chinezen de buitenlandse auto-industrie feitelijk in de houdgreep hebben. Presteer je niet naar hun zin, dan lig je er zo uit. En wat je er verdient, moet je ter plaatse weer investeren. Nu zullen de Chinezen hun grote partners niet zomaar laten vallen zolang de groei er nog in zit en het ze zelf nog aan ervaring en kennis ontbreekt. Maar op het concurrentiespeelveld kunnen de nationale autoproducenten natuurlijk vrijer hun gang gaan. Vooral Chery (dat alleen in 2005 al met 205 procent groeide tot ruim 189.000 auto’s), maar ook Geely lijken voorbestemd om tot wereldspelers uit te groeien.

PSA, dat met twee merken Peugeot en Citroën en een moderne fabriek in Wuhan in China actief is, heeft zich inmiddels al een beetje ingedekt voor het geval de joint venture ontspoort. Net als andere gevestigde merken investeren de Fransen in professionele dealers en richtten ze bovendien een aparte importonderneming op voor de niet in China gebouwde modellen. En ze stelden de Chinese partners tevreden met de belofte een tweede fabriek te bouwen en de capaciteit te verdubbelen.

Auto’s bouwen voor Chinezen vergt overigens wel een goed inzicht in hun cultuur en smaak. De Chinees als debutant op de automarkt wil in ieder geval een stille auto om zich van de rumoerige buitenwereld te kunnen afsluiten. Een auto moet ook een traditionele kofferbak hebben. ‘Want een draak kan niet zonder staart’, luidt een oud Chinees spreekwoord. Ook de verkoop geschiedt anders. „De koper financiert zijn aankoop doorgaans ook met gespaard geld van zichzelf of de familie”, legt Citroën-directeur Gilles Debonnet uit.

Debonnet, in de jaren negentig directeur van Citroën Nederland, maar nu in diezelfde functie verantwoordelijk voor het Franse merk in China, heeft meer voorbeelden van het soms moeizame vak van auto’s verkopen. Hij vertelde tijdens de presentatie van de voor de Chinese markt ontwikkelde C Triomphe in de showroom van Citroën in Wuhan dat inruil van auto’s een nog onbekend fenomeen is. „De handel in gebruikte auto’s wordt geheel door de lokale overheden gecontroleerd. Sinds 2004 mogen wij pas auto’s inruilen. Maar daarvoor komt eerst een gemeentelijk taxateur de waarde bepalen.”

Zijn collega voor Peugeot, Jean-Yves Dossal, heeft ervaringen van andere aard. Hij moet het dealernet van Peugeot nog helemaal opbouwen omdat het merk zich enige jaren van de Chinese markt had teruggetrokken.

Het verkoopgevecht voor de individuele koper staat overigens in schril contrast met de grote transacties die medebepalend zijn voor de marktaandelen. In de verdeling van lucratieve staatscontracten voor taxibedrijven hebben de westerse merken in China volledig de overhand. In Wuhan, waar Citroëns worden gemaakt, wemelt het van de Fukang- en Elysee-taxi’s – locale versies van de oude Citroën ZX, met kofferbak. In Peking verloren de Fransen hun taxicontract aan Hyundai. En in Shanghai zijn Citroëns helemaal een zeldzaamheid: daar is alles Volkswagen dat de klok slaat.

    • Wim Oude Weernink