Brein verraadt kooplust

Wel of niet in de winkelkar laden, die aanlokkelijke doos bonbons? Als die afweging niet in de supermarkt gemaakt wordt, maar met je hoofd in de scanner, verraadt de hersenactiviteit of de chocolaatjes mee gaan naar huis of niet.

Dat blijkt uit onderzoek waarvoor 26 mannen en vrouwen twintig dollar kregen, en vervolgens in de MRI-scanner gingen liggen van het Amerikaanse Massachusetts Institute of Technology (MIT). De onderzoekers waren geïnteresseerd in hersengebieden die besluitvorming beïnvloeden. Ze publiceerden in 2005 ook al over hersenactiviteit bij risicovol en veilig geld beleggen.

In de nieuwe publicatie, vandaag verschenen in het wetenschappelijke tijdschrift Neuron, ging het dus over koopgedrag. Op een scherm kregen de proefpersonen veertig producten voorgeschoteld, en ze moesten besluiten of ze die wilden kopen. Om het echt te laten lijken, werden de aankopen ook echt thuisbezorgd.

De onderzoekers schrijven dat de hersenen de aantrekkingskracht van het product en de prijs zichtbaar tegen elkaar afwegen. Een gewilde aankoop werkt stimulerend op de ‘nucleus accumbens’. Dat gebied wordt actief bij plezierige, belonende ervaringen: de hersenregio is vooral bekend uit drugsonderzoek, maar het reageert (bij mannen) ook op afbeeldingen van sportwagens.

Voor de andere kant van de medaille zorgen de ‘mesiale prefrontale cortex’ (MPFC) en de rechter insula. De MPFC, die ook actief is als iemand geld wint, bleek zich juist stil te houden bij een blik op een excessief dure aankoop. De insula werd dan juist actief – net als toen proefpersonen in eerder onderzoek kozen voor een risicoloze beleggingsstrategie.

Achteraf vertelden de deelnemers ook hoe graag ze de producten (zoals bonbons) hadden willen hebben, en of ze die goedkoop of duur vonden. Dat was als test wel wat nauwkeuriger dan de hersenscans: de breinplaatjes voorspelden het koopgedrag met 60 procent betrouwbaarheid.