Jumbo ligt zelf niet in de schappen

In tien jaar heeft de Brabantse supermarktketen Jumbo ook de rest van Nederland veroverd.

Dat is mede te danken aan de Zeven Zekerheden.

De werknemers van Super de Boer in het Groningse Uithuizen huiverden toen ze hoorden dat Jumbo hun nieuwe buurman zou worden. Voor het eerst opende het Brabantse familiebedrijf een supermarkt boven de rivieren. „We konden vanuit de kantine hun ingang zien“, vertelt voormalig Super de Boer-medewerker Chris Glastra van Loon. „We zaten de eerste tijd de hele dag voor het raam om de klanten te tellen die bij hun naar binnen gingen.“

Dat is inmiddels zes jaar geleden. Glastra van Loon was toen nog nooit bij een Jumbo geweest, maar had de verhalen gehoord. Over het enorme assortiment: meer artikelen dan wie ook. Men vertelde hem over de lage prijzen: bijna de goedkoopste van het land. Hij kende de waardering van klanten en experts. Vorige maand kreeg Jumbo opnieuw twee prijzen: zowel Beste Winkelketen van Nederland in de categorie supermarkten als de hoogste waardering van het toonaangevende marktonderzoeksbureau GfK.

Het succes is te danken aan de zogenoemde Zeven Zekerheden:

Als een Jumbo-klant na aanschaf ziet dat een product bij de concurrent goedkoper is, krijgt de Jumbo-klant zijn geld terug.

Je hoeft niet lang te wachten voor de kassa: als iemand vierde is in de rij, mag hij zijn boodschappen gratis meenemen.

Bezoekers die ontevreden zijn over de smaak van een product, krijgen zonder discussie het aanschafbedrag retour: ook als de taart half op is.

Als een klant een product in het assortiment mist, lost de bedrijfsleider dit probleem op – al verkoopt hij er drie stuks van per jaar.

Waarom zeven zekerheden?

Commercieel directeur Colette Cloosterman-Van Eerd: „Je weet dat tevreden klanten weer nieuwe klanten binnenbrengen.“

Algemeen directeur Frits van Eerd: „Er gaan veel mensen naar een bepaalde supermarkt, omdat ze er dat ene artikel kunnen krijgen.“

Hoe kan dat: een dubbel zo groot assortiment (gemiddeld 35.000 producten) als Albert Heijn, tegen bijna de laagste prijs, met deze service?

„Toen we in 1996 begonnen, spraken de concurrenten van een kamikaze-actie“, zegt algemeen directeur en oprichter Karel van Eerd. „Als je het doet zoals wij, komen er wel veel mensen in je winkels.“ Dat drukt de kosten per product. Bij een Jumbo komen dubbel zoveel bezoekers (ongeveer 11.000 per week) als in een gemiddelde supermarkt.

Bovendien jaagt Van Eerd niet de hoogste winst na. „We vinden het gewoon leuk om door een winkel te lopen met tevreden klanten.“ Zijn nettowinstmarge ligt op 2,1 procent, tegen 6 procent bij Albert Heijn. Dat kan: er zijn geen aandeelhouders die hogere marges eisen. Er zijn slechts vier aandeelhouders en die zijn familie van elkaar.

Jumbo is namelijk een typisch Brabants familiebedrijf. Tachtig jaar geleden begonnen als groothandel en tien jaar geleden omgeschakeld tot supermarktketen. De aandelen zijn in handen van Karel, Frits, Colette en Monique van Eerd (zij doet speciale projecten, zoals popgroep Djumbo).

Het bedrijf slaagt er in de intimiteit en Brabantse sfeer over te brengen naar de winkels boven de grote rivieren. Zo organiseerde Jumbo in Dokkum afgelopen najaar een mannenavond: zowel voor als achter de kassa waren vrouwen voor een keer niet welkom. De supermarkt heeft parkeerplaatsen voor zwangere vrouwen, boodschappeninpakkers en een ‘kinderbakmiddag’. Eens in de twee weken is er in de winkel ‘Koken met Wil’. Wil is de moeder van bedrijfsleider Titus Vogt. Typisch Jumbo, vindt Jumbo. Het wil, waar het ook is, de buurtsuper zijn.

Velen ontraadden zes jaar geleden de stap om te expanderen naar Noord-Nederland. Dat was vooral vanwege de kosten van transport vanuit het distributiecentrum in Veghel, vlakbij Den Bosch. Karel van Eerd antwoordde hen: „Het gaat niet alleen om kosten. Ik wilde meteen naar het hoogste noorden. Dan was meteen de discussie voorbij hoe ver we wilden gaan.“

In 2002 had Jumbo een omzet van 413 miljoen euro. Hoewel de levensmiddelenmarkt door de prijzenoorlog de laatste vier jaar nauwelijks is gegroeid, bereikte het concern afgelopen jaar een omzet van 972 miljoen euro, werd gisteren bekend: een toename van 20 procent. Dat kwam mede door de overname van twaalf voormalige Konmar-winkels afgelopen zomer. Dit jaar wil Jumbo opnieuw 20 procent groeien. Mede door opening van tien nieuwe zaken. Komend voorjaar denkt de familie haar honderdste winkel te openen.

In Nederland komen er jaarlijks tien nieuwe supermarkten bij, bijna allemaal in nieuwbouwwijken. Toch weet het kleine Jumbo, met slechts 4,2 procent marktaandeel, de helft er van in te pikken. Jumbo zit nu in de hoofden van projectontwikkelaars, meent Frits van Eerd. Zij waren huiverig het kleine en onbekende bedrijf een plek te geven in hun winkelcentra. Door tijdelijke problemen bij Albert Heijn (én moederconcern Ahold), het bijna-faillissement van Laurus (Super de Boer en tot voor kort Edah en Konmar) en de gestage groei van Jumbo, bedachten ze zich.

Projectontwikkelaars willen zo veel mogelijk mensen in hun winkelgebieden. Dat voorkomt leegstand en houdt de huren hoog. Daarom gunnen ze topwinkels als Hema en Blokker bijna altijd een pand, maar ze kijken vooral naar een supermarkt die veel bezoekers trekt: Jumbo. Frits van Eerd: „We hebben nu de allermooiste lokatieportefeuille van het land. Dit tot grote frustratie van onze concurrenten. Die worden er echt gek van.“

Volgens onderzoeker Laurens Sloot van de Erasmus Universiteit doet Jumbo niets fout. „In elke plaats waar ze komen, zijn ze een concurrent van jewelste, terwijl het toch logistiek moeilijk is om van een regionale keten een nationale formule te maken.“ Wel vraagt Sloot zich af hoe sterk Jumbo op eigen kracht groeit. De omzetgroei is vooral te danken aan overnames en vergroting van winkels en komt niet doordat een Jumbo veel klanten afpakt van de concurrenten in de buurt, meent hij.

Directeur Frank Quix van adviesbureau Q&A vindt de snelle expansie gevaarlijk, omdat bevoorrading vanuit Brabant ingewikkeld en duur is. „Juist Jumbo kan zich geen lege plekken op de schappen permitteren,“ zegt hij. De onderneming denkt niet aan een tweede distributiecentrum. Onlangs is besloten de capaciteit van het huidige magazijn in Veghel te verdubbelen. Karel van Eerd: „Daarna hebben we ruimte voor een marktaandeel van 10 procent.“ Genoeg om 200 winkels te voorzien. Frits van Eerd: „We openen de komende drie à vijf jaar ongeveer veertig supermarkten.“

Niet alles gaat goed. Het duurde lang voordat de winkels in Uithuizen en Dokkum goed draaiden. Noorderlingen zijn erg trouw, verklaart Glastra van Loon de stroeve start. Hij vertrok bij Super de Boer en is nu bedrijfsleider van Jumbo in Uithuizen. „Groningers hebben een lager inkomen en minder behoefte aan luxe en keuze. Ze kopen goedkoper brood en minder dure wijn. Dus hebben we flink geschoven in ons assortiment.“ Minder rundvlees, meer varkensvlees. Er moesten veel typisch regionale producten bij, zoals Hooghoudt ranja, oudewijvenkoek en Indische cake.

Ook gaan geruchten over zwakke prestaties van de grootste Jumbo. Die werd vorig jaar geopend in Groningen en zou maar tweederde van de verwachte omzet van 500.000 euro per week halen. Het bedrijf erkent dat het daar een „langere aanlooptijd“ nodig heeft. Twee weken geleden kwam Jumbo negatief in het nieuws met een reprimande van de directie aan een werknemer die in het Brabants Dagblad zei dat hij het kerstpakket magertjes vond. Die medewerker verwees naar de uitgebreide collectie dure auto’s van Frits van Eerd. Kort na het standje uit Veghel besloot de werknemer ontslag te nemen.

De familie beweert dat ze Jumbo nooit verkoopt, maar Quix (Q&A) gelooft er niets van. „Het bedrijf draait goed. Ze spelen zich in de kijker met de publicatie van bedrijfscijfers, terwijl ze dat niet hoeven.“ Hij vindt dat verdacht. Quix weet zeker dat Jumbo zich mooi maakt voor verkoop, waarschijnlijk aan een buitenlandse partij. „Ik denk dat de familie haar bedrijf binnen twee jaar verkoopt.“

Het zou een goed moment zijn. Jumbo deed het de afgelopen jaren mede zo goed, doordat de concurrentie problemen had die nu grotendeels zijn opgelost: Albert Heijn draait prima en Laurus heeft kortgeleden de gelauwerde ex-topman Jan Brouwer van C1000 benoemd tot hoogste baas. Jumbo krijgt waarschijnlijk meer weerwerk.

Maar verkoop van Jumbo zal nooit gebeuren, zegt Colette van Eerd: „Dat slaat nergens op. In dit bedrijf zit onze ziel en zaligheid. Jumbo is ons erfgoed. Dat willen we doorgeven aan de volgende generatie.“

De concurrenten spraken van een kamikaze-actie

Je weet dat tevreden klanten weer nieuwe klanten brengen

Colette Cloosterman-Van Eerd

    • Frits Baltesen