Al vijf jaar slaaf van een tas

De New Shoppingbag van Susan Bijl is zo’n geslaagd ontwerp dat het zichzelf verkoopt, al jaren. Het succesverhaal van een Nederlandse boodschappentas

die een prijs won in Japan.

New Shoppingbag / Susan Bijl

2006 was een droomjaar voor vormgeefster Susan Bijl. Met haar New Shoppingbag won ze in Japan de Deshima Award voor bijzondere economische prestaties. In dat land verkocht het ontwerp al een paar jaar als warme broodjes, toen een Japans bedrijf begin 2006 liet weten nog meer mogelijkheden voor de kleurrijke tas te zien. Ze sloten een licentiecontract en sindsdien is GAS As Interface eigenaar van het ontwerp.

Bijl hoeft zich niet meer bezig te houden met de productie en distributie in Japan. Ze krijgt royalty’s over de verkoop. Ze is verbaasd over hoe het allemaal is gelopen. „Het is erg grappig. Je begint heel naïef, zonder marketingplan, en toch valt alles op zijn plaats.” Een succes als dit kun je niet afdwingen, beseft Bijl. „Normaal gesproken ontwerp je een product, maak je wat prototypes en probeer je het in de markt te zetten. Als het meezit, vindt het een publiek.”

Susan Bijl (1975) studeerde aan de Rotterdamse Willem De Kooning Academie. Na een flirt met mode („zoompjes naaien was niks voor mij”) koos ze voor audiovisuele vormgeving. Ze studeerde in 2001 af om er vervolgens achter te komen dat ze het bedenken van verhalen wel leuk vond, maar de afhankelijkheid van acteurs en regisseurs stukken minder. De tas – in twee maten – ontstond in hetzelfde jaar.

Hoe dat precies ging, weet Bijl niet meer. Alleen dat het ontwerp meteen „klopte”.

De tas van sterk en licht spinnakerdoek – waarvan vliegers worden gemaakt – verkocht ze aanvankelijk zonder winst te maken aan kennissen en museumwinkels. Na enkele honderden stuks wist ze dat ze daar mee op moest houden. De tas in Nederland laten produceren was een optie, maar het grootste model zou dan in de winkel meer dan 22,50 euro kosten, en dat was te duur. In China lukte het wel. Het was alleen even slikken toen het beoogde aantal van honderd stuks iets hoger uitviel dan gepland: het werden er 13.000. „Dat was een shock.”

Wat volgt is een reeks van gelukkige toevalligheden. Naar aanleiding van een stukje in de Volkskrant ontvangt Bijl zo’n 800 bestellingen via e-mail. „Het was complete chaos.” De tas gaat vanaf dat moment met Bijl op de loop. De veertig dozen uit China raken extra snel leeg als door een toevallig contact via een vriendin Japanse warenhuizen een groot aantal afnemen.

De vraag naar de tas neemt nog verder toe als die in dat land opgepikt wordt door het invloedrijke LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), een brede beweging van bewuste consumenten. Het op een supermarkttasje gebaseerde ontwerp past uitstekend bij de duurzame levenstijl die LOHAS voorstaat.

Over het algemeen stemt het Japanse consumeergedrag de milieubewuste Bijl een beetje treurig. „Ze verpakken alles in zes papiertjes en vragen zich nooit af hoe iets gemaakt is.” Daarom twijfelt ze over het verzoek van haar handelspartner om het Susan Bijl-merk uit te breiden met bijvoorbeeld laptoptassen of T-shirts. „Maar ja, als wij het niet doen, doet iemand anders het wel.”

Bijl en haar werk- en levenspartner Vincent van Duin kunnen sinds twee jaar leven van de tas. „We zitten in de molen van bestellingen. Dat maakt het moeilijk om te besluiten: ‘zo dit was de New Shoppingbag, en nu gaan we gewoon nieuwe dingen maken.’”

Na jaren bezig te zijn geweest met één ontwerp, heeft Bijl de knoop toch doorgehakt. Ze heeft een tafelkleed bedacht met de ingeweven symboliek van de vieringen van vijf religies. Ze popelt om het conceptuele ontwerp verder te ontwikkelen. „De achterliggende gedachte is dat je van elkaars cultuur kan leren. Een heel ander ding dan de tas dus”, Bijl en Van Duin hebben er zin in. „Kunnen we eindelijk wat anders doen dan pakketten verzenden, e-mailen en boekhouden. Wij rennen nu al bijna vijf jaar achter de tas aan.”

In 2007 krijgt de New Shoppingbag een make-over. Susan Bijl vroeg drie creatieven een dessin voor op de tas te ontwerpen: grafisch ontwerpbureau Expirimental Jetset, illustrator Parra en kunstenaarscollectief Antistrot. De prototypes zijn klaar, maar het plan de nieuwe ontwerpen in Japan te lanceren strandde, omdat de distributeur daar zich wil houden aan de karakteristieke streep. ,,Dat kan gebeuren als je niet meer de baas bent over je ontwerp’’, zegt Bijl.

Voor verkoopadressen, zie www.susanbijl.nl