Een goede knuffel is rond

Sinterklaas speelt geen rol meer op de knuffelmarkt. Het is een babymarkt geworden. De voorjaarscollectie moet in januari in de winkels liggen. Portret van een knuffelfabrikant. Kernactiviteit: schapen, koeien en varkens.

Knuffeldieren maak je zo: je gaat naar Taiwan, Korea, China. Je kijkt in alle fabrieken en showrooms wat ze daar hebben verzonnen. Je gaat naar je hotelkamer. Plakt, knipt, verandert. De lange oren van het konijn met de velours stof van de beer, grotere ogen, nieuw stofje. Klaar. De order voor de ‘nieuwe collectie’ plaats je dezelfde dag nog bij dezelfde fabrieken.

Zo doet Happy Horse het niet. David Schnitzler (67), directeur en oprichter van Happy Horse, bedacht veertig jaar zelf de knuffeldieren. „Zei een inkoper tegen me: als ik een giraf in het schap zet, loopt hij vanzelf weg.” Schnitzler maakte er één, en inderdaad, een bestseller. „Heel amateuristisch eigenlijk.” Toch werd Happy Horse het grootste merk in Nederland. Er zijn nog twee andere grote Nederlandse merken: Anna Club en nog een, waarvan Schnitzler de naam weigert te noemen omdat die alles van de eerste twee „jat en na-aapt”.

Happy Horse zit in een voormalig herenhuis in het centrum van Leiden. Het kantoor van Schnitzler in de voorkamer, op de bovenverdieping de ontwerpster. De vorige ontwerpster kwam zélf haar diensten aanbieden, en sindsdien wordt de Happy Horse-collectie gedesigned, nu door Marieke van Heck. Zij bedacht de olifant met retroprint, geïnspireerd op de handdoeken uit de jaren zestig. Die deed het geweldig, zegt Schnitzler. Vooral bij het selecte, trendgevoelige Bijenkorf-publiek voor wie de knuffel ook bedoeld was. De big, in eenzelfde soort print, deed het, gek genoeg, weer minder. Met speelgoeddieren gaat het, zegt Schnitzler, net als met mode. De opvallende, modieuze items worden voor een selecte groep klanten gemaakt. En soms slaat een trend dan aan „over de volle breedte” en loopt het ook goed in het middensegment, bij V&D bijvoorbeeld.

Wat het goed doet en waarom, dat weet Schnitzler niet. Een goede knuffel is rond, zegt hij. Vissen, die verkopen niet. De mammoet van een paar jaar geleden ook niet, alleen in Frankrijk een beetje. De groene kikker met kroon sloeg overal aan. Maar waarom Beer Boris geliefder is dan Beer Brad? Brad heeft de verkeerde kleur bruin, denkt Schnitzler, de kop is een „beetje moe”. De kernactiviteit van Happy Horse: schapen, koeien en varkens. Zachte vachtjes, zwarte kraalogen en de olijke uitdrukking op hun snuit die zo herkenbaar is.

Wat wij maken, zegt Schnitzler, vind je niet in Koreaanse showrooms. Maar de knuffels worden wel in het Verre Oosten gemaakt. Dat was al zo begin jaren zestig. Schnitzler was na zijn studie aan de hogere textielschool in Enschede naar Canada gegaan om te werken én om te voorkomen dat hij in de woningtextielzaal van zijn vader in Den Haag moest beginnen. Daar zag hij op een beurs vilten zakken in de vorm van een dier, waar kinderen hun pyjama in konden doen. De zakken werden in Japan gemaakt. Schnitzler importeerde ze naar Nederland en richtte een aparte bv op met zijn oudere broer (die wel de zaak van vader had overgenomen): S.B. Agencies, van Schnitzler Brothers.

Zelf verzon hij er wat andere spullen bij. Hij laat de eerste catalogus zien. In zwart-wit. Zo ouderwets dat het weer hip is. Petra Pan, Miss Twisty, de Teeners, zes meisjespoppetjes met korte jurkjes en hoge laarzen, die niet onderdoen voor de moderne poppen van de Winx Club. Schnitzler kijkt verbijsterd als je hem zegt dat die poppen en knuffels zó de winkel weer in kunnen. Alsof hij een bekentenis doet: „Die kleren die ze aanhebben, die haalde ik uit modebladen.”

Van Japan ging de productie naar Korea, Taiwan, Indonesië en nu in China. Maar, zegt Schnitzler, alleen als het ‘gesloten’ fabrieken zijn, fabrieken waar niet „de hele wereld” komt en die geen showroom hebben. Het zou niet de eerste keer zijn dat fabrikanten een knuffel kopiëren en aan de concurrent verkopen. Of dat rondreizende inkopers op hun hotelkamer gaan plakken en knippen met Happy Horse-knuffels.

Hoeveel knuffels Happy Horse daar laat maken? „Ik denk niet in knuffels, maar in dozen.” Exact wil hij het niet zeggen. Niemand hoeft de aantallen te weten, want dan weten ze ook de omzet en de winst.

Wat hij wel zegt: dat het aantal dozen in het voorjaar groter is dan nu, rond Sinterklaastijd. Met knuffels gaat het tegenwoordig net als met mode. De voorjaarscollectie moet in januari in de winkels liggen. En het is een babymarkt geworden. „Vroeger kon je een kind van twaalf nog een knuffel geven, nu lachen ze je uit als je een kind van zes een beer cadeau doet.” Verjaardagen en geboorten zijn de ‘geefmomenten’, Sinterklaas speelt geen rol.