Bieroorlog op het beeldscherm

pivo.jpgOngemerkt werd dit de week van de enge drankjes. Ik begon met paardenpis en merriemelk, via foute wodka en Extrasept nummer 1 belandde ik bij sterkere cocktails met  radioactief thallium en polonium 210.  

Laten we eindigen met het drankje dat ooit Rusland zou redden: bier. Sinds 2004 mag bierreclame niet meer voor elf uur op televisie. Maar vanaf dat tijdstip halen de brouwers de schade massaal in. Iemand zet ergens een sluisdeur open, het beeldscherm gaat op geel en tot diep in de nacht gulpt een tsunami van schuimend bier vanaf alle zenders de Russische huiskamers binnen.

In de jaren negentig geloofde de staat werkelijk dat bier  een uitkomst was voor Rusland. Dronken de Russen eenmaal bier in plaats van wodka dan veranderden ze vanzelf in ijverige Duitsers of Tsjechen. Vanuit die filosofie werd bier belast als limonade en kregen de brouwers ruim baan. Met succes. Rusland werd een bierland, de consumptie nadert Europees peil

Maar helaas, minder wodka dronken de Russen niet. ’Bier zonder wodka: geld in de wind’, luidt het gezegde. Russen zetten bier als frisdrankje naast de wodka, keurige dames lopen zonder gêne met halve liters over straat. Voor de jeugd bleek bier laagdrempeliger dan wodka, zeker toen biermerken als Klinskoje hun spotjes cynisch op scholieren richtten:  ’Ik drink bier omdat het cool is!’ Dan krijg je dit.

Dat kon zo niet langer; in 2004 ging het bier aan banden. Leeftijdsgrenzen, geen reclame voor elf uur. Dat gebeurde juist toen de bierconsumptie na tien jaar tomeloze groei afvlakte. De Russische markt biedt niet langer ruimte voor iedereen. De bierpiraten van weleer worden nu op de nek gezeten door multinationals met diepe zakken, zoals Heineken die 1,2 miljard dollar in Rusland steekt. Miljoenen hectoliters staan op het spel, dus is het bieroorlog op het Russische beeldscherm.

Je zou denken dat biermerken dus hun best doen zich te onderscheiden. Dat valt tegen. Internationaal scoort bier met platte humor en kijkt men niet op een stuiver, kijk maar op YouTube of Google. Maar in Rusland wordt bier in de regel zo aangeprezen: slaapverwekkend toch? Een Russisch bierspotje bevat meestal één van de volgende elementen: gezellig proostende kerels, nationale deugden, die goede oude tijd of koddige Duitsers - Russen vinden Duitsers hilarisch. Duurdere bieren mikken op stedelingen en proberen cool te zijn, zoals deze of deze. Slechts half geslaagd. 

Baltika, Ruslands grootste, adverteert met de slogan ‘Waar Baltika is, daar is Rusland’, haar bieren zijn in Sovjetstijl genummer zijn van 0 tot 9. Dit spotje is best aardig, maar duurt iets te lang. Miller adverteert beter; zo’n rij moet de Russen aanspreken, zullen ze in Amerika hebben gedacht. Maar dit is de eerste verrassende Russische bierreclame die ik tot dusver zag. Ik hoop op beterschap.