De stelling van Eugène Roorda: De reclame heeft gewonnen, de politiek verloren

Hoe verkoop je een politicus? Net als ieder ander product, vindt reclameman Eugène Roorda. Maar de campagnes bewijzen dat de politiek achterblijft in marketing, zegt hij tegen Kees Versteegh.

‘Shell helpt’ vindt u een goede reclamekreet. Waarom?

„Een goed merk moet kleefkracht hebben. Er moet plezier van afstralen, vooruitgang, energie, maar ook zelfrelativering.”

Waarom is dat belangrijk?

„Van een merk moet je kunnen houden. Shell is een enorme multinational, maar wat wil die? Niets liever dan jou en mij bij de benzinepomp helpen. Geweldig toch? Het is het tegendeel van de kreet: goh, wat zijn wij goed. Nokia begrijpt dat ook: Connecting people, de kern van communicatie. Zo’n kreet appelleert aan affectie, voor sommigen zelfs aan spiritualiteit.”

Hoe scoorden de politici in de campagne op dit punt?

„Niet best. Ik heb weinig spirituele, inspirerende verhalen gehoord, weinig humor ook. Ik ervoer bovendien weinig een ‘good sports’-mentaliteit, waarbij politici zichzelf relativeren en tegen hun tegenstander zeggen: daar hebt u gelijk in, een goed punt, niet aan gedacht. De meeste politici bleven steken in procenten en promillen-praat: zorgpremie omhoog, zorgpremie omlaag. Dacht je nou echt dat iemand dat onthoudt?”

De debatten gingen echt wel om meer dan procenten en promillen.

„Ja, maar er waren geen debatten waarbij er echt iets gebeurde, dat je denkt: wauw, daar word ik blij of zelfs een beetje gelukkig van, zoals van een product met een bepaalde reclame. In die zin heeft de reclame allang gewonnen, de politiek verloren. Want zulke blije momenten hebben mensen wel nodig om te kunnen kiezen. Wist je dat wij van alles wat we zien ongeveer 30 procent kunnen onthouden en reproduceren? Voor de overige 70 procent varen we op ons onderbewuste. Dat is een ijzeren wet uit de reclame en uit de psychologie.”

Wat betekent dat voor het stemmen?

„Mensen hebben geen tijd om zich in die verkiezingsprogramma’s te verdiepen, er staan geen duidelijke merken tegenover elkaar. Dus raadplegen ze in wanhoop snel een stemwijzer. Maar dan nog denken ze: Hoort die partij die eruit rolt, wel bij mij? Als ik dat feestje van bijvoorbeeld de VVD op de televisie zie met die slingers en dansende politici, had ik daarbij willen zijn? Of ademt dat een braderiesfeertje waar ik liever bij weg blijf? De meeste kiezers beslissen zintuiglijk.”

Welke politicus maakt mensen het meest blij?

„Jan Marijnissen. Hij heeft een oudbakken, proletarisch verhaal, maar hij is er wel in thuis. Hij valt ermee samen, straalt een zekere bonhomie uit. Bovendien is dat sfeertje van vroeger, van zware shag om hem heen, verdwenen. Hij draagt ook betere pakken en krijgt daarom kleefkracht. Ik vroeg iedereen hier op mijn kantoor: Wat stem je? Met een blije, ook bijna vrome stem, zeiden ze: Jan Marijnissen. Niemand kon me uitleggen waarom precies.”

Van wie werd u een beetje blij?

„Ik werd van niemand blij.”

In een radiocolumn was u anders wel positief over Balkenende.

„Dat was alleen omdat ik me erover verbaasde dat een man met een tien voor godsdienst op z’n schoolrapport en een nul voor sport, zich niet heeft laten inpakken door een slimme en moderne man als Wouter Bos. Die heeft voor Shell de wereld over gereisd, is een whizzkid, weet veel van economie. Toch lukte het hem niet om Balkenende in te pakken.”

Enig idee waarom niet?

„Waarschijnlijk omdat veel mensen dat stoethaspelige van Balkenende bij zichzelf herkennen. Ze denken: ‘Ja, wij zijn ook niet briljant’. Bovendien valt bij Balkenende de verpakking samen met de inhoud. Hij is een fatsoensjongetje uit Zeeland. Daar past een fatsoensverhaal bij, en dat begrijpen mensen. Vorm bepaalt inhoud. De verschijningsvorm, hoe dingen tot je komen, bepaalt in hoge mate hoe jij dingen percipieert. Zo gauw Balkenende over iets anders begint dat minder bij dat fatsoensbeeld hoort, zoals bij zijn verhaal over de VOC, krijg je misverstanden.”

En bij Bos?

„Bij Bos vallen vorm en inhoud niet samen. Hij wilde premier worden, ons land in de wereld vertegenwoordigen. Maar wat doet ie? Hij gaat op een zeepkist staan, in een rood regenjack. Premiers doen zoiets niet. Dat doen vakbondsleiders. Dat gedrag heeft hem zeker vijf zetels gekost. Mensen vinden zulk gedrag namelijk verwarrend, vertrouwen het niet, krijgen dubbele signalen. Het gevoel dat er iets niet klopt, werd versterkt door de achtergrond van Bos: een Shell-man met een sociale boodschap.”

Wilders won negen zetels, maar kijkt vaak nogal grimmig. Daar wordt een mens toch niet blij van?

„Ja, maar dat komt weer omdat Wilders zo’n lastig leven leidt , met al die bewaking. Bovendien is hij nog steeds een beetje een nieuwkomer. Die zijn fanatieker.”

Toch verklaart dat uit zintuiglijk oogpunt niet zijn winst.

„Die winst haalde hij door het ressentiment tegen de politiek, het wat grimmige gevoel dat er ten onrechte niet meer over integratie wordt gepraat in Den Haag. Wilders had de eenduidige boodschap dat hij dat als een van de weinigen wel doet. Dat onderscheidt hem, dat is zijn merk, zijn kracht.”

Verklaart die beperking tot één of twee issues ook het succes voor de Partij voor de Dieren?

„Zeker. Mensen denken: ik ben het eigenlijk met al die partijen wel een beetje eens, maar dat ene issue, dat van de dieren, dat is voor mij persoonlijk belangrijk.”

Heeft dit iets met de kracht van zelfbeperking, zelfrelativering te maken waarover u in het begin sprak?

„Ook. In ons bestel zijn politieke partijen altijd gewend om over 44 onderwerpen tegelijk een standpunt te hebben. Daar verdwalen mensen in. Neem GroenLinks en Femke Halsema. Ik zeg als reclameman: Femke, als jij van GroenLinks bent, máák de wereld dan ook groen. Maar ga ook niet over hypotheekrenteaftrek, ziekenhuizen of werkloosheidsuitkeringen praten. Dan denken mensen: heb jij daar verstand van? Daar komt nog bij dat Femke steeds verontwaardigd is over van alles en nog wat. Steeds maar weer die gezwollen ader in haar nek. Soms moet je dingen laten voor wat ze zijn. Pim Fortuyn kon dat goed. Toen ze hem eens vroegen wat hij aan het fileprobleem ging doen, zei hij heel ontspannen: ‘Luister, we wonen in een klein land en willen allemaal autorijden. Dus staan we in de file. Daar moeten we maar aan wennen. Ik kan er niks aan doen’.”

Daar is politiek toch niet voor uitgevonden: niks doen?

„Toch kan het op sommige terreinen niet anders. Heb je de boeken van Theodore Dalrymple gelezen? Hij schrijft over de mensen waar het in de politiek vrijwel constant over gaat. De campagne ging namelijk zelden over mij, over de brede middenklasse die door wil, die wil groeien, zich wil ontwikkelen. Nee, het gaat steeds over mensen die juist níet meedoen, die thuisblijven, werkloos zijn, onaangenaam gedrag tentoonspreiden. Als je Leven aan de onderkant leest van Dalrymple, dan zie de oeverloosheid, de treurigheid, de negatieve cirkel van ellende. Je denkt: dat komt nooit meer goed, die mensen wíllen helemaal niet. Daar kun je als politiek nog eens 10 miljard tegenaan gooien, 100 psychiaters, 1.000 verpleegsters, maar die mensen zeggen: ik wil gewoon niet meedoen. Tabee. Het wordt tijd dat de politiek zich dat eens realiseert.”