Multicultikusjes: Mexx is twintig jaar

In een nieuw boek over de geschiedenis van het modemerk Mexx leest Ellen de Bruin waar de twee x’jes vandaan komen

De twee met roze garen geborduurde kruisjes op de voorkant van het luxe zwarte designboek hebben vier betekenissen, legt schrijfster Natascha Chadha uit. Het zijn natuurlijk de twee x’en uit het Mexx-logo. Het zijn twee kusjes. Het is het Romeinse cijfer twintig. En elke ‘x’ is opgebouwd uit exact twintig roze steekjes. Voor wie het dan nog niet duidelijk is: het Nederlandse modemerk Mexx bestaat twintig jaar.

In It Started with a Kiss: Twenty Years of Mexx (vorige week gepresenteerd) ligt die geschiedenis nu vast. Het is een geschiedenisboek vol bedrijfsnostalgie geworden, maar ook een bladerboek voor op de koffietafel; het is een lekker weglezende verzameling verhalen over mode en de mode-industrie én een beetje een familiealbum. Niet alleen omdat Natascha de dochter is van scheidend topman Rattan Chadha, maar ook omdat heel Mexx zich met het boek bemoeid lijkt te hebben, of het nou gaat om het aanleveren van oude en nieuwe advertenties en foto’s of het vormgeven van de stoffen omslag, waarbij de kledingontwerpers betrokken waren. Het resultaat is prachtig, zelfs voor iemand die nog nooit iets van Mexx heeft gekocht (vrolijke stadskleren en accessoires waarmee je niet helemaal vooroploopt maar waarin je er zeker ook niet uitziet of kleren je niks kunnen schelen).

Het boek begint in 1970, pre-Mexx, toen de 20-jarige Rattan Chadha met een koffer vol kleren uit India door Nederland reisde, waar de winkels wel bleken te wachten op hippieachtig spul met spiegeltjes en batikprints, maar niet op de Indiase avantgarde mode die hij eerst had meegenomen. Eind jaren zeventig richtte hij hier mannenmodemerk Moustache op (naar de snor van een Rotterdamse reclameman) en vrouwenmodemerk Emanuelle (naar de film met Sylvia Kristel, waarvan hij eerst niet doorhad dat het softporno was).

Mexx ontstond in 1986 uit de samenvoeging van die merken: de M en de E en twee xx-kusjes, omdat ME al een gedeponeerd merk bleek te zijn. Veel modemensen vonden het een gewaagde stap, niet alleen omdat de naamsverandering gepaard ging met een advertentiecampagne met een naakt stel erin, maar ook omdat de namen Moustache en Emanuelle al zo bekend waren. Evengoed werd Mexx nog veel bekender, onder meer dankzij vrolijke, kleurige advertenties vol kussende multicultimensen.

Rattan Chadha gaat nu iets heel anders doen. Hij heeft plannen voor een goedkope en toch luxe hotelketen onder het motto ‘one star is born’ en voor een museum waarin jonge kunstenaars kunnen exposeren. Met Mexx hebben die plannen niets meer te maken – al redeneert Chadha nog wel vanuit „het echte Mexx-idee van toegankelijke, betaalbare luxe”, aldus zijn dochter-slash-copywriter.

‘It Started with a Kiss: Twenty Years of Mexx’ (BIS Publishers) is voor 39 euro te koop in Mexx winkels en boekhandels