Kleurenmanagers

Twee keer per jaar komen uit de hele wereld de kleurmanagers bijeen. Wordt volgend jaar uw auto wit of uw bankstel zwart? Het mondiale kleurenberaad heeft meer invloed op uw smaak dan u wist.

Het best verkochte woonartikel bij de Hema van dit moment? Een kussenhoes van twee soorten zwarte stof. In de schappen van de 130 vestigingen van de Hema liggen deze herfst opvallend veel stemmig gekleurde artikelen. Vazen, opbergdozen, hoeslakens, ze zijn zwart of wit gekleurd.

In de najaarsfolder van Ikea dringen zich dezelfde (non)kleuren op. De bankstellen en slaapbanken hebben zwarte of witte bekleding, de bijzettafeltjes zijn zwart of wit gelakt en tal van ‘woonaccessoires’ zijn voorzien van een wit-zwart bloemmotief. ‘Kies je kleur’, zet het Zweedse woonwarenhuis uitdagend boven zo’n folderpagina met zwart-witte meubels.

Hoe kan het dat fabrikanten per seizoen vaak dezelfde kleuren voor hun producten kiezen? Hoe komen zulke keuzes tot stand? En welke gebeurtenissen hebben invloed op het kleurenpalet?

In Atlanta, in de Verenigde Staten, kwamen twee weken geleden 600 kleurspecialisten bijeen voor een workshop van de Color Marketing Group (CMG). Gezamenlijk bogen zij zich over de vraag wat over twee jaar de modekleuren zullen zijn. Zonder grote discussies werden de specialisten het eens: eco-design heeft de toekomst. Hergebruik, natuurlijke materialen en duurzaamheid, dát zijn de komende jaren de kernwoorden voor de textiel-, meubel- en verfindustrie.

Bij de eco-trend passen zachte, bestorven tinten, stelde de vergadering in Atlanta vast. Groentinten vanzelfsprekend. Maar ook slome bruine die goed aansluiten bij slow food en slow design .

„Eco-design wordt serieuzer dan het ooit is geweest”, zegt Per Nimér, een van de deelnemers aan het kleurberaad in Atlanta. De Zweed verwijst naar de klimaatmissie van Al Gore, naar het klimaatrapport dat vorige week door Tony Blair werd omarmd. „In de hippietijd en halverwege de jaren negentig werd ook met eco-design geflirt. Nu is het realiteit, het besef van urgentie is toegenomen.”

Per Nimér werkt als ‘colour design manager’ bij Akzo Nobel, wereldmarktleider op gebied van verven en lakken. De Zweed, die wekelijks op en neer pendelt tussen zijn kantoren in Malmö en Sassenheim, is samen met zeven collega’s verantwoordelijk voor de kleurenwaaiers van de verffabrikant. Drie jaar vooruit moet hij aanvoelen aan welke kleuren de markt behoefte krijgt.

De bijeenkomsten van de Color Marketing Group zijn voor hem een belangrijk hulpmiddel, zegt Nimér. Tweemaal per jaar komen gemiddeld zo’n 600 leden van het instituut bijeen om nieuwe kleurtrends vast te stellen. De deelnemers aan de workshops worden ingedeeld in groepen van twintig. Op de eerste dag houdt ieder lid een presentatie over zijn verwachtingen, die hij met meegebrachte kleurstalen toelicht. In een centrale bijeenkomst brengen alle groepen de volgende dag verslag uit van hun bevindingen. Dat beraad mondt uit in een klein pallet met de nieuwe modekleuren voor over twee of drie jaar, afhankelijk van de productgroep waarover is gesproken.

De discussies tussen de specialisten gaan niet over kleuren maar over kleurschakeringen, zegt Nimér. „Het is niet donkerrood versus knalblauw, maar welke roodtint wordt het. De meeste experts komen uit de westerse wereld. Die zien allemaal dezelfde dingen aankomen. In Atlanta had werkelijk niemand een heldergele kleurstaal meegenomen. Maar bruintinten had iedereen wel bij zich.”

Nimér is al meer dan twintig jaar kleurspecialist. Trends voorspellen is lastiger geworden, zegt de Zweed. „Vroeger had je altijd één, allesoverheersende beweging. Bauhaus in de jaren dertig, popart in de jaren zestig. Nu heb je altijd diverse trends naast elkaar.”

Dat zegt ook Sabien Duetz, hoofd van de afdeling product- en conceptontwikkeling van de Hema. Zachte matte kleuren naast glitter en glans – zo’n combinatie van trend en tegentrend is kenmerkend voor deze tijd, zegt Duetz.

Vergeleken met Per Nimér is de Hema-manager een kortebaanschaatser. Voor woonartikelen hoeft zij hooguit een jaar van tevoren de kleur te bepalen, voor kleding is zes maanden de termijn. Leidraad voor de ontwerpafdeling van de Hema is het interne stijlboek. Zwart als modekleur is voor de winkelketen al een randgeval, want het stijlboek schrijft fris en optimistisch kleurgebruik voor en verbiedt tijgerprints en doodskoppen. Duetz: „Als het beter gaat met de economie en de grijstinten opkomen, krijgen wij het moeilijker met onze frisse kleuren.”

Timing is alles, zegt de kleurexpert. Twee jaar geleden voelde de Hema haarfijn aan dat limoengroen het helemaal zou worden. Van washandjes tot plastic drinkbekers, in de knalkleur vlogen ze later de winkels uit. Een gedurfde keuze, legt Duetz uit. „Groen kost poen, is een oude stelregel in ons vak. Maar groen heeft de Hema de laatste jaren juist veel gebracht. Met lime hebben wij echt een voortrekkersrol vervuld. Door de Hema durft dit land nu kleur te bekennen.”

Duetz waakt over het kleurenpalet van het grootwinkelbedrijf. Elk seizoen maakt zij zogeheten moodboards, borden met plaatjes en kleuren die de modetendensen aangeven. Uit dat pallet kunnen de Hema-ontwerpers kiezen. Door te luisteren naar trendwatchers die naar de bijeenkomsten van de Color Marketing Group zijn geweest, door tijdschriften te verslinden en veel te internetten, oriënteren de ontwerpers zich. Verder is het fingerspitzengefühl, zegt Duetz. „Stylisten voelen aan het oppervlaktewater vaak wat er diep onder de waterspiegel aan de hand is.”

Wat zij nu voelt? „Zwart-wit zet door. Wat nu zwart is, wordt komende zomer wit. Dit najaar krijgen grijzen de overhand. En groen is nog lang niet over. Sterker nog, het eco-gevoel komt mede dankzij Al Gore steeds dichter bij de massa.” Maar niet het harde groen dat de Hema de afgelopen jaren populariseerde. Dat is een beetje „doodgecommuniceerd”, zegt de design-manager. „We vergelen iets, het wordt sfeervoller.”

Kleur is beweeglijker geworden, constateren de experts. De tijd dat televisies zwart en koelkasten wit waren, is voorbij. Paarse strijkijzers en roze boormachines, ze zijn nu te koop. Een van de invloedrijkste kleurtrends van de afgelopen jaren is dat de wereld verzilverde door het veelvuldig gebruik van roestvrij staal, chroom en zilvergrijs plastic. Keukenapparatuur, flatscreens, fototoestellen, auto’s – zilver is met afstand de populairste kleur. Zelfs het traditionele ‘witgoed’ (wasmachines, koelkasten) is volop in zilver te koop.

‘Zilver is het nieuwe zwart”, zegt Claudia Lieshout van Philips. Volgens de visueel trendanalist van Philips wordt het tijd voor een „volgende stap”. „Zilver is zo gewoon geworden dat het niet meer opvalt.” De productontwikkelaars van het elektronicaconcern voeren experimenten uit met parel- en chroompigmenten, die zilverkleurig plastic een nieuwe, „sophisticated waarde” kunnen geven. „Dát is wat klanten willen”, zegt Lieshout. „Geen imitatiehout of imitatiemetaal, maar materialen en kleuren met een eigen waarde.” De analiste sluit daarom niet uit dat Philips binnenkort weer teruggaat naar het gebruik van echte materialen zoals hout, metaal en glas. „Radio’s van echt hout, net als vroeger.”

Samen met twintig collega’s maakt Lieshout voortdurend trendanalyses voor de verschillende businessunits van Philips. Bij mobiele telefoons kunnen de analisten snel inspelen op marktontwikkelingen. Lieshout: „Met de blingbling-rage hadden wij binnen zes maanden gouden over-the-top telefoons.”

Maar als het gaat om dvd-spelers moet Lieshout drie jaar vooruit kunnen kijken. Misschien, zegt de Philips-trendwatcher, worden dvd-spelers over drie jaar wel wit of hoogglans zwart.