Privéleven kiezers als basis voor campagne

Van elke stemgerechtigde een spreadsheet met vijfhonderd gegevens over zijn privéleven: zo win je verkiezingen in de VS.

Een van de raadsels van de verkiezingen van volgende week is dat de Republikeinen nog steeds kunnen winnen. In alle peilingen ligt de partij van George W. Bush meer dan tien procent achter. De waardering voor de president is zo laag dat kandidaten zich van hem distantiëren. En het thema dat kiezers het zwaarst op de maag ligt is in de eerste plaats een Republikeins project: de oorlog in Irak.

Dus waarom nog getwijfeld aan de nederlaag van de Grand Old Party, zoals de Republikeinse partij ook wel heet? Omdat er zoiets bestaat als microtargeting.

Microtargeting is de kunst om elke kiezer tot in de kleinste details in kaart te brengen. Als dat is gebeurd zoekt een politieke partij persoonlijk contact met de stemgerechtigde, en snijdt de punten aan die hem – zoals de partij al weet – dwars zitten. Het resultaat is verbluffend: wie op deze manier met een kiezer contact maakt, heeft meestal een stem gewonnen.

Microtargeting is vooral zo invloedrijk omdat Amerikanen niet geneigd zijn te stemmen bij Congresverkiezingen – de opkomst blijft meestal onder veertig procent. „De partij die haar eigen achterban het best weet te motiveren om naar de stembus te gaan, maakt de meeste kans op de overwinning”, zegt Mark Steitz, oprichter van Copernicus Analytics, dat is gespecialiseerd in microtargeting en werkt voor de Democraten.

Opiniepeilingen zijn van afnemend belang, zegt hij. „Oude politiek was: je deelt kiezers in door peilingen te houden en buurten te identificeren. Nieuwe politiek is: achterhalen dat een kiezer klachten heeft over – laten we zeggen – het onderwijs aan zijn kind, en hem rechtstreeks laten weten dat je er iets aan wilt doen. Peilingen spelen daarin geen rol.”

Het gevolg is, vertelt Steitz, dat zijn bedrijf op dit moment in belangrijke districten van elke stemgerechtigde een spreadsheet met meer dan vijfhonderd gegevens samenstelt. „Wij maken daarvoor gebruik van openbare databanken en we kopen gegevens op. Dat doen we bij gespecialiseerde bedrijven. Dan moet je denken aan creditcardafschriften, bonnetjes van de supermarkt, eerder stemgedrag, autogebruik, etcetera.” Het leidt tot een fijnmazig inzicht in het privéleven van mensen. „Als iemand elke ochtend yoghurt als ontbijt heeft, komt dat in onze databank terecht.”

Microtargeting wordt effectiever naarmate je het langer doet – en daar zit het gevaar voor de Democraten. „Republikeinen zijn er veel verder in dan wij”, zegt Steitz. Onder invloed van Bush’ topadviseur Karl Rove – oud-eigenaar van een direct mailbedrijf in Texas – besloten zij na de verkiezingen van 2000, toen Bush geen meerderheid haalde maar toch won, in zee te gaan met een bedrijf in Virginia, TargetPoint Consulting. Het zorgde er in 2002 en 2004 voor, zei Rove later, dat de door peilers voorspelde Republikeinse nederlagen niet uitkwamen. De Democraten besloten daarom na 2004 zich ook met microtargeting te gaan bezighouden, zegt Steitz. „Maar de achterstand is nog lang niet ingehaald. De databank van de Republikeinen is veel groter.”

Het gevolg is dat Democraten nu, hoewel hun voorsprong in de peilingen groter is dan twee en vier jaar geleden, nog steeds uiterst onzeker zijn over 7 november. Een rol speelt ook dat veel districten de laatste jaren opnieuw zijn ingedeeld ten gunste van de Republikeinen. Zo slaagde de later wegens corruptiebeschuldigingen afgetreden Republikeinse leider Tom DeLay er enkele jaren geleden in om met een herindeling vijf Democratische districten in Texas in handen van zijn partij te spelen.

Mede daarom gelooft ook Steitz denkt dat „het nog mogelijk blijft dat de Republikeinen winnen’’. Maar waarschijnlijk is het niet, zegt hij. Hun achterstand is nu veel groter dan in 2002 en 2004, zegt hij – daar kan zelfs een fijnmazige microtargeting campagne niet meer tegenop.

Hoezeer de Democraten vrezen voor de acties van Rove werd gisteren duidelijk, toen John Kerry, de Democratische presidentskandidaat van 2004, werd gedwongen excuses te maken voor een grapje eerder in de week over het lage opleidingsniveau van de Amerikaanse soldaten in Irak. Het was typisch een thema dat Republikeinen gebruikten om hun achterban te motiveren toch te gaan stemmen, zeiden deskundigen: vandaar dat Kerry door zijn partijgenoten vriendelijk is verzocht zich terug te trekken uit de campagne.