Een jeans van Viktor & Rolf kan dus ook voor 49,90

H&M stunt vanaf volgende week met ontwerpen van Viktor & Rolf.

De Nederlands couturiers moeten het kledingconcern impuls geven.

Kleding van Viktor & Rolf voor H&M

H&M heeft voor volgende week donderdag tientallen sterke mannen ingehuurd om ruzie tussen klanten te voorkomen. Ze moeten zorgen dat de rijen voor de pashokjes beschaafd blijven staan.

De H&M-managers van het hoofdkantoor helpen ook mee in de winkels. En bij de kassa’s staan extra oproepkrachten.

Op die donderdag hangt in twaalf vestigingen van het kledingconcern een collectie van Viktor & Rolf in de rekken, twee internationaal geroemde Nederlandse mode-ontwerpers. Het is de derde keer dat H&M een design-collectie aanbiedt, na Karl Lagerfeld in 2004 en Stella McCartney (de dochter van ex-Beatle Paul) vorig jaar. „We maken topmode bereikbaar voor de massa”, zegt directeur marketing Jörgen Anderson van H&M. „We laten zien dat designkleding niet duur hoeft te zijn. Dat straalt af op onze gewone collectie.”

Een echte Viktor & Rolf is prijzig. Een wollen jas voor vrouwen van hun eigen label kost 1.200 euro, een katoenen blouse 325 euro. Een pak voor mannen hangt voor 1.000 euro in de winkel. Bij H&M liggen de prijzen van de collectie van Viktor & Rolf slechts 10 à 20 procent boven de normale prijzen van de Zweedse keten. Een T-shirt van Viktor & Rolf kost 19,90 euro en een spijkerbroek 49,90 euro. Voor een satijnen jurk betaal je 79,90 euro, voor een smoking 199 euro. Topstuk is een trouwjurk van 298 euro.

H&M is de McDonald’s van de confectie-industrie. Het concern moet het hebben van ‘fast fashion’: lage prijzen, in combinatie met snelheid en een trendy design. Het bedrijf heeft een kassasysteem dat continu bijhoudt welke kleding en kleuren populair zijn. De fabriek krijgt per dag te horen dat er meer blauwe jurken moeten komen en iets minder roze T-shirts. H&M-kleding is goedkoop, omdat het massaproductie is: 1.300 winkels in 24 landen.

H&M is daarnaast voortdurend op zoek naar verrassing. Elke dag hangt er nieuwe kleding in hun winkels. In de jaren negentig maakte de winkelketen naam met zijn opvallende billboard-campagnes met beroemdheden als Claudia Schiffer en Naomi Campbell. Nu is het de samenwerking met topontwerpers die voor spektakel moet zorgen – wat bij de collectie van Lagerfeld inderdaad bijna tot vechtpartijen tussen klanten leidde.

H&M-manager Anderson wil niets zeggen over de extra omzet van de designcollecties. Maar bedrijfsgegevens laten zien dat Karl Lagerfeld in november 2004 de maandelijks omzet verdubbelde van een half miljard euro tot ruim 1 miljard euro.

Nog belangrijker is de impuls voor het merk, zegt Anderson. Hij wil nieuwe klanten binnenhalen en bestaande klanten vertroetelen. „November is een donkere maand”, is het verhaal van de manager. „Dit is een vroeg kerstcadeau, iets prachtigs voor weinig geld. H&M wil dat mooie kleding betaalbaar is voor arm en rijk.”

H&M moet worden geassocieerd met vrolijk, bijzonder en verrassend. Met „cool and fun”, zegt Anderson. De verrassende en feestelijke mode van Viktor & Rolf sluit volgens de manager naadloos aan bij dat uitgangspunt. „Ze gaan helemaal van zichzelf uit bij de ontwerpen die ze maken. Ze zetten de trend”, vindt Anderson.

Karl Lagerfeld had twee jaar geleden al snel spijt van zijn samenwerking met H&M. De vaste ontwerper van de Chanel-collecties vond dat te veel bezoekers met lege handen naar huis moesten – de H&M-collectie was immers ‘limited’, op was op. Bovendien zou zijn mode niet geschikt zijn voor grotere maten.

Viktor en Rolf zijn makkelijker, zegt Anderson. „Toen we hen in april uitnodigden voor een gesprek, waren we het in een uur eens.” Daarna kregen de ontwerpers alle vrijheid. „Anders hadden we het net zo goed zelf kunnen doen”, zegt de manager.

Viktor & Rolf waren dit jaar overigens tweede keus. H&M benaderde eind vorig jaar topmerk Prada, onthulde ontwerpster Miuccia Prada in een vraaggesprek met The Sunday Times. Ze vertelde dat ze „het heerlijk zou vinden een collectie te maken met goedkope materialen”. Is Prada wellicht een kandidaat om volgende jaar voor H&M te werken? Anderson: „Ik sluit het niet uit.”

Hij wil niet vertellen waarom Prada is afgevallen. De keuze voor Viktor & Rolf is opvallend, omdat Prada wereldwijd bekender is dan Viktor & Rolf. Het luxe Italiaanse kledingmerk kennen ze ook in steden in Centraal-Europa en China, waar H&M dit jaar en volgend jaar nieuwe winkels opent.

Voor H&M lijkt iedere euro omzet belangrijk. Eerder dit jaar is de Zweedse keten in omzet ingehaald door het Spaanse Zara, dat ook goedkope en trendy mode aanbiedt. Woordvoerder Elke Kieft ontkent dat H&M zich laat opjagen om weer nummer één te worden: „We volgen onze eigen weg.”

Behalve Viktor & Rolf heeft H&M daarvoor nog een ijzer in het vuur. Een kleine collectie die werd uitgekozen door popster Madonna (met onder meer een trainingspak) zorgde volgens H&M afgelopen zomer voor een succes. De kans is groot dat H&M weer een popartiest uitnodigt om mee samen te werken. Dan kan H&M twee keer per jaar pieken.