Tovenarij

Lang heb ik nagedacht over de vraag of sportsponsoring valt onder ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Ik ben er nog niet uit.

De eerste professionele wielerploeg waar ik voor reed heette IJsboerke. De firma, ooit begonnen als eenmansijscokar en door noest ondernemerschap uitgegroeid tot een waardige ijsfabriek in de Belgische Kempen, werd geleid door Staf Janssens. Hijzelf, bijgestaan door twee broers waarvan er één luisterde naar de archaïsche naam ‘Nonkel’, bepaalde de marketingstrategie, zo die er al was. Weliswaar bestond er een gegrond vermoeden, en de cijfers bevestigden dat vermoeden, dat de sponsoring de ijsproductie stimuleerde, maar de gebroeders Janssens kon je niet gelukkiger maken dan met een ritje in de ploegleiderauto achter de wiebelende wielrennerkonten in het hart van de koers.

„En vanoavend goan we een lekker forelleke eten van de streek”, zei Nonkel ooit bij het naderen van de Middellandse Zee. Voor Nonkel bestond er geen verschil tussen zoet en zout water.

De woorden moesten nog worden uitgevonden, maar de marketingstrategie van IJsboerke kon wat mij betreft gerangschikt worden onder maatschappelijk verantwoord ondernemen: de gebroeders blij met hun hobby, de arbeiders in de fabriek blij met de werkgelegenheid, de Belgen blij met de crack van de ploeg, Daniel Willems, die het hart van de natie soms deed overslaan van genot, en ik, niemendalletje uit ‘Olland’, blij met een contractje dat me verloste van de duffe perspectief van een maatschappelijk bestaan.

De gebroeders zijn allang dood, ik schrijf tegenwoordig maatschappelijk verantwoorde columns, en sportsponsoring is intussen je reinste tovenarij.

In het economiekatern van deze krant las ik dat ING zich definitief verbonden heeft aan de Formule 1-renstal van Renault. Voor ING was het geen gemakkelijke beslissing. Het ING-handvest verbiedt immers het sponsoren van ‘extreme en gevaarlijke sporten’. De financiële directeur van ING, Cees Maas, legt uit dat vijf jaar geleden Formule 1 misschien gevaarlijk was, maar nu niet meer.

Hier begint de tovenarij. De ING sponsort sinds jaar en dag de belangrijkste marathons in de wereld. Ik wil niet zeggen dat ze bij bosjes vielen, maar per marathon sneuvelden toch een stuk of drie anonieme lopers in de recreantencategorie door hartfalen. Conclusie: voor de ING is de ene dode de andere niet. Anders gezegd: de dood is voor de ING een kwestie van imago.

De rol van ING als investeerder in de wapen- en oorlogsindustrie is ook nog geen afgesloten hoofdstuk. In deze tak van sport wordt al helemaal niet op een burger- of militair lijk gekeken. Onder druk van de publieke opinie heeft ING zijn strategie iets of wat herzien. Het investeert sinds kort alleen nog maar in legale lijken.

Terug naar het kleine, naar de burgerlijkheid van de sport. ABN Amro had een klein imagoprobleem toen een van zijn zeilers in de Ocean Race overboord sloeg en verdronk. De bank belegde meteen een persconferentie waarin het duidelijk stelde dat de zeilers de risico’s accepteerden. Het onthutste publiek werd uitgenodigd hetzelfde te doen, maar het publiek had even bedenktijd nodig.

Dat stomme publiek ook.