De nieuwe regels voor de entertainmentindustrie

1: Zorg dat alles verkrijgbaar is

Als je dol bent op documentaires, heb je niks aan de buurtvideotheek, of welke videotheek dan ook. Er zijn simpelweg te veel documentaires en ze verkopen te slecht om opslag te rechtvaardigen. Op internet zijn daarentegen duizenden documentaires beschikbaar – bijvoorbeeld via het dvd-verhuurbedrijf Netflix. Die rijkdom aan keuze geeft een grote impuls aan de documentaire-industrie. Er zijn talloze genres die worden genegeerd door de traditionele kanalen, maar wel degelijk interessant worden gevonden door het diverse publiek thuis achter een computer: van Bollywoodfilms tot filmhuisfilms en oude tv-series. De beschikbaarheid van onconventionele genres op internet lokt ook nieuwe klanten.

Omarm daarom niches. Alles is de moeite waard om aan te bieden, voor die ene minieme kans dat het een koper bereikt.

Nu wordt er lang nagedacht of een film, oud of nieuw, moet worden uitgebracht op dvd en wordt er van alles berekend: de geschatte vraag, de beschikbaarheid van bonusmateriaal, marketingmomenten (zo brengt Disney zijn klassieken iedere tien jaar, als er weer een nieuwe generatie jongeren is, opnieuw uit). De langestaartaanpak suggereert: dump grote brokken archieffilms op recht-toe-recht-aan dvd’s, zonder extra’s of speciale campagnes. Noem het de ‘Zilver Serie’ en vraag de helft van de prijs. Iets vergelijkbaars geldt voor boeken: Amazon en (andere) online tweedehands-boekverkopers hebben het net zo eenvoudig gemaakt om een gebruikt boek te vinden als een nieuw exemplaar. Door handel in boeken los te maken van ruimtelijke beperkingen, slaagden deze ondernemingen erin om zowel hun afzetmarkt als de marktvraag te laten groeien. Combineer dat met de snel dalende kosten van de print-on-demand-technologie en het is duidelijk dat ieder boek altijd verkrijgbaar kan zijn. Waarschijnlijk zullen de kinderen die vandaag opgroeien, nooit te horen krijgen dat een boek ‘niet meer in de handel’ is.

2: Halveer de prijs. Verlaag die vervolgens

Door het succes van Apple iTunes hebben we een standaardprijs voor een gedownload stuk muziek: 99 cent. Maar is dat de juiste prijs?

Vraag het de platenlabels, en zij zullen zeggen dat het te laag is: ook al komt 99 cent per nummer neer op hetzelfde bedrag als een cd, de meeste klanten kopen liever een of twee losse nummers van een album in plaats van een hele cd.

Vraag het de consumenten, en zij vertellen je dat 99 cent te duur is. Om te beginnen is het 99 cent duurder dan Kazaa, Limewire of BitTorrent. Maar, los van piraterij, schendt 99 cent ons gevoel voor economische rechtvaardigheid: als een platenlabel minder kosten maakt door een liedje online te verkopen, omdat er geen verpakking, productie, distributie of opslagruimte nodig is – waarom zou de verkoopprijs dan niet ook lager zijn? De prijs zou moeten zijn gekoppeld aan de digitale kosten, niet aan de fysieke. Dat hoeft niet nadelig te zijn voor de muziekindustrie. Als je de prijzen verlaagt, kopen consumenten meer.

3: Help mij het vinden

Waar internetbedrijven voor moeten oppassen is: word niet alléén lange-staart. Een nichemarkt willen bedienen is goed, maar aan een verzameling waardeloze rommel heeft niemand wat. Een succesvolle site biedt zowel mainstream als nichespullen aan.

Wie een muzieksite opent kan een grote reclame van Britney Spears aantreffen met daarnaast een lijstje met werk van ‘vergelijkbare artiesten’; waaronder bijvoorbeeld Pink. Klik je daarop, en bevalt wat je hoort, dan doe je hetzelfde met de vergelijkbare artiesten van Pink, bijvoorbeeld No Doubt. En op diens lijst van ‘volgers’ en ‘voorbeelden’ staat Selecter, een jaren ’80 ska band uit de Engelse plaats Coventry. In drie muisklikken is een Britney Spears-fan bij een album beland dat in een reguliere platenzaak amper verkrijgbaar is. Doel: gebruik die aanbevelingen en verwijzingen om bezoekers de lange staart op te sturen.

De lange-staartstrategie kan consumenten behandelen als individuen. De voordelen daarvan zijn talrijk. Aanbevelingen van anderen zijn voor de entertainmentindustrie een efficiënte vorm van marketing, die kleinere films and minder-mainstream muziek een kans biedt op publiek. Consumenten worden aangemoedigd om op onderzoek te gaan en een passie voor muziek en film aan te wakkeren, zodoende een nog grotere afzetmarkt voor de industrie creërend. Het voordeel voor onze cultuur is dat de diversiteit toeneemt. Zo komt er een einde aan een eeuw van zouteloze producties, veroorzaakt door distributieschaarste, en aan de tirannie van de hitparade.

    • Chris Anderson