Dit is een artikel uit het NRC-archief
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

Cultuur

Hoe Nederland stijlvol en werelds werd – met Avenue

Op het gebied van mode-, stijl- en reisfotografie was de glossy Avenue ooit uniek in Nederland. Georgette Koning over een legende

DE GLORIETIJD VAN AVENUE: Het eerste nummer uit 1965 en rechts drie nummers uit de jaren tachtig Nederlands Fotomuseum
DE GLORIETIJD VAN AVENUE: Het eerste nummer uit 1965 en rechts drie nummers uit de jaren tachtig Nederlands Fotomuseum

Sommige mensen denken dat het blad nog steeds bestaat – Avenue. Maar dat is niet zo. Toch is het blad zo lang een stijlicoon van Nederland geweest, vooral door de fotografie, dat het Nederlands Fotomuseum in Rotterdam vandaag een expositie opent, gewijd aan de legende van wat ooit Nederlands toonaangevendste glossy was. Een goede reden om even stil te staan bij de geschiedenis van die legende .

Avenue komt voort uit het weekblad Romance. Bijna was de naam Orchidee geworden, naar het succesvolle damesblad Margriet. In 1963 besluit Joop Swart, hoofdredacteur van Romance, om van het tuttige weekblad voor twintigers een maandblad te maken van wereldformaat. Na twee jaar experimenteren verandert de titel in Avenue. Dat woord vindt Swart met hulp van onder anderen fotograaf Paul Huf in de Dikke van Dale. „Dit proeft goed”, zeggen de bladenmakers over het woord waar je veel kanten mee op kan. De eerste jaren ligt de focus op reisreportages. Vanaf 1981 wordt dat mode, met het oog op advertenties. In 1993 stopt de Avenue om een jaar later terug te keren als themagerichte Avenue box. Een flop, zo blijkt, en het stopt na 11 boxen. Avenue’s herlancering in 2001 is evenmin een succes. Na slechts 4 vier nummers is de glossy in 2002 definitief geschiedenis.

Van 1978 tot 1982 heeft er ook nog een mannenversie van het blad bestaan, genaamd Zero. Vandaar ook de naam van de expositie: Avenue Van A tot Zero.

DE NIEUWE TIJD

Terwijl andere Nederlandse bladen kalm voortkabbelden op dezelfde ideeën is midden jaren zestig Avenue de enige die open staat voor de nieuwe tijd. „Avenue was het antwoord van de generatie die na de Tweede Wereldoorlog nee zei tegen alle normen en waarden, en die een eigen opinie begon te vormen”, zegt Maurits Brands (1964) over het glanzende tijdschrift waaraan vanaf het begin gerenommeerde auteurs werken als W.F. Hermans, Cees Nooteboom, Hugo Claus en Jan Cremer. Mediajournalist Brands verdiepte zich vijf jaar in de geschiedenis van Avenue en stelde er nu een tentoonstelling in het Fotomuseum in Rotterdam over samen. „Het knappe van Avenue is dat het blad de onderwerpen van een klassiek vrouwenblad – fashion, food, fiction en furniture – aanvulde met reizen, opinievorming en literatuur.”

Het combineren van onderwerpen was typisch Avenue. Literatuur met reizen, mode met reizen en reizen met culinair. Qua risico’s en onderwerpen werden er echt dingen uitgeprobeerd. Ed van der Elsken reisde met Hugo Claus door Vlaanderen, culinair journalist Wina Born testte restaurants, en een bekende Nederlander als Adèle Bloemendaal werd naar Alaska gestuurd. Ideeën die daarna overgenomen werden door andere bladen.

De succesvolle Avenue formule – de oplage van het eerste nummer van 135.000 exemplaren was snel uitverkocht – was de verdienste van de in 1993 overleden Joop Swart. Hij was een gedreven bladenmaker en journalist met een fascinatie voor fotografie die behalve de bedenker van Avenue ook een van de grondleggers van World Press Photo was. „Swart voelde heel goed de lijn tussen een commercieel tijdschrift en het inhoudelijke”, zegt Brands.

Swart kende ongetwijfeld bladen met een eigen stem als het Duitse Twen, het Engelse Nova en op het gebied van fotoreportages het Amerikaanse Life en het Franse Paris Match. Ook de invloed van de Amerikaanse Vogue zie je terug. Brands: „De eerste cover uit november 1965 van Paul Huf lijkt sprekend op Vogues uit die tijd.”

Maar Nederland was natuurlijk geen modeland. Later werden de covers minder Vogue-achtig, weerspiegelden ze meer wat er in het blad stond; dan stond er bijvoorbeeld een foto uit een reisreportage voorop.

„De ruimte die beeld kreeg bij Avenue was spectaculair, beeldtaal was belangrijk”, zegt Hans van Blommestein (1946) die in 1973 als vormgever bij het blad komt. Van Blommestein (tegenwoordig art-director van het magazine M van NRC Handelsblad) voelde zich aangetrokken door Avenue omdat het blad overal bovenuit sprong. „Je had een wereld te veroveren, alles kon. Alles kwam aan bij de lezer.”

De glorietijd van Avenue duurde tot eind jaren tachtig.

MODE-REISFOTOGRAFIE

Begin jaren tachtig verschuift het zwaartepunt naar mode. Een beslissing van uitgever De Geïllustreerde Pers met het oog op de lucratieve advertenties van kledingmerken. Maar de spectaculaire modereportages uit die tijd hebben vaak veel weg van reisfotografie. Dat is vooral te danken aan moderedacteur Frans Ankoné die in die tijd ruim honderdvijftig producties organiseert. Hij kiest kleding, modellen en geeft opdrachten aan fotografen als Maarten Schets, Peter Lindbergh, Toni Meneguzzo en Arthur Elgort.

Ankoné trekt met fotograaf en model („haar en make-up deden we meestal zelf”) de wereld rond. „Ik ben overal geweest. Het was een periode dat modefotografie op locatie ging. Iedereen was aan het reizen.”

In zijn begintijd werkt Ankoné (1947) niet bewust aan een stijl. „Het gebeurde gewoon”, zegt de stylist nuchter: „Ik dacht niet ik wil dit en dat, want dan is mijn werk herkenbaar. Wat ik maakte was een reflectie van een tijd. Terugblikkend kun je een bepaald gevoel pas bekijken, en zien dat het verhalend, sfeervol en kleurrijk is.”

Powerdressing, opvallend breedgeschouderde mode, hoort bij de jaren tachtig, maar was het ook mooi? „Nu denk ik, mijn god hoe konden die schouders zo breed zijn!” zegt Ankoné. „Maar zo was de stijl van Claude Montana en Thierry Mugler en dat waren toen dé modeontwerpers.”

Vanaf het begin werkt Ankoné met een nieuwe lichting fotografen als Maarten Schets en Bart van Leeuwen. Modeontwerper Thierry Mugler ging in die tijd zelf fotograferen en met hem schiet Ankoné de meest opzienbarende reportages voor Avenue. Op Groenland poseert een model tussen kruiende ijsschotsen, in New York ligt ze op de rand van een wolkenkrabber. „Ja, dat ging best ver”, zegt Ankoné nu. „Je denkt, o we gaan op een wolkenkrabber fotograferen. Maar door het enthousiasme gingen we telkens een stapje verder. De stuntvrouw die was ingehuurd – het model kwam toch klein in beeld – zei: ‘jullie lijken wel gek, dat ga ik niet doen.’ Het model zei toen: ‘Ik wel.’ ”

pinguïns in groenland

Ankoné was altijd veeleisend. „In de tuin van het hotel fotograferen was er niet bij.” In Thailand zocht hij twee dagen lang naar een brug en ravijn. „Het zat in mijn hoofd, ik wist dat het ergens was.” Verrassingen waren er ook. „In Groenland had ik pinguïns verwacht, maar die zitten op de Zuidpool, en ik had allemaal zwart-witte kleding meegenomen!”

Ankoné’s spraakmakende modespecials verhinderen niet dat eind jaren tachtig het blad het moeilijk krijgt. De oplage zakt tot rond de 60.000. De concurrentie van Nederlandse versies van buitenlandse bladen wordt sterker en veel tijdschriften gaan zich specialiseren. Voor De Geïllustreerde Pers functioneert de Avenue vooral nog als paradepaardje om titels binnen te slepen als Cosmopolitan en Marie Claire.

Ankoné vertrekt naar de Duitse Vogue. Om daar meer ervaring op te doen, en omdat hij dan vaker met internationale topfotografen kan werken. Artistiek denkt hij er op vooruit te gaan, maar het Vogue-systeem is bepaald anders dan hij gewend is bij Avenue. „Ik kreeg vaak een lijst adverteerders die in een modeproductie moesten zitten. Bij Avenue zocht je gewoon de beste kleren en als een adverteerder er in paste, prima, maar het was niet verplicht.” In 1993 wordt Ankoné benaderd om de stijlpagina’s van het magazine van de The New York Times te restylen. Na zijn Vogue ervaring twijfelt Ankoné, tot hem vrijheid wordt beloofd voor een bepaalde periode.

De mogelijkheden zijn legio vergeleken bij Avenue. Maar hij ontdekt dat Amerika behoudend en commercieel is.

kansloos

Hans van Blommestein stopt in 1994 bij Avenue als het blad gesplitst wordt in Globe, een reistijdschrift, en Avenue Box. “Een onzalig idee om het blad in een doos te stoppen met rare toevoegingen als eetstokjes en een sjaaltje”, zegt Van Blommestein. De doos houdt het toch elf nummers vol.

Het zou beter geweest zijn om Avenue internationaal te maken, vindt Ankoné. „Maar de Geïllustreerde Pers was te veel een kruidenier voor een Engelstalige versie.” De herlancering in 2001 mislukte: „Het blad had zijn tijd misschien wel gehad”, denkt Van Blommestein.

Avenue was vooral in de jaren zestig en tachtig een icoon. Het waren jaren waarin je kon laten zien dat je wist wat er in de wereld te koop was alleen door het blad op je koffietafel te laten slingeren. Dan zag iedereen meteen dat je over een goede smaak beschikte. Sinds het begin van de jaren negentig moet de nieuwe generatie daar een heel ander blad neerleggen. En dat is nog maar zelden een Nederlands tijdschrift.

Avenue - van A tot Zero. T/m 26 november in het Nederlands Fotomuseum. Witte de Withstraat 63, Rotterdam. 010-2132011. Open: di-zo 11-17 uur.