Koreaanse fabrikanten geven ‘meer auto voor je geld’

Het roer moet om in de Zuid-Koreaanse auto-industrie. De nationale munteenheid, de won, wordt te duur en China ligt op de loer. Een oplossing zou het maken van duurdere auto’s kunnen zijn.

Zuid-Koreaanse auto’s worden door televisiepresentator Jeremy Clarkson stelselmatig belachelijk gemaakt. „Dit programma bevat geen Hyundai’s”, zo stelde de presentator van het befaamde Britse autoprogramma Top Gear zijn 350 miljoen kijkers over de hele wereld een paar jaar geleden gerust. En toch zijn er elk jaar weer meer mensen die een Kia, Hyundai of Chevrolet (eerder onder de naam Daewoo) kopen. Want ze zijn goedkoop. Of, zoals topman Nick Reilly van GM Daewoo het formuleert: „Met een Zuid-Koreaanse auto krijg je meer auto voor je geld.”

Voor het Amerikaanse General Motors was de kosteneffectiviteit van de Koreaanse automakers vier jaar geleden een reden om het failliete Daewoo Motors over te nemen en GM Daewoo op te richten. En het is hem niet tegengevallen, vertelt Reilly in het kantoor in Incheon, dichtbij Seoul.

Relatief hoogopgeleid personeel dat hard werkt – als het niet staakt – en een efficiënt productieproces. In de fabriek vertelt een medewerker dat alle werknemers suggesties mogen doen om de productie beter en efficiënter te maken, en dat ze dat veelvuldig doen. Sinds de overname is de tijd die het kost om een auto te maken teruggebracht van 22 tot 17 uur.

Negen van de tien auto’s die in Incheon worden gemaakt zijn bestemd voor de export. Zuid-Koreaanse auto’s doen het goed in Europa en de Verenigde Staten. Het marktaandeel van Hyundai, Kia en GM Daewoo is in West-Europa gegroeid van 2,8 procent in 2001 tot een geschatte 4,5 procent dit jaar. In Nederland staan Hyundai en Kia beide in de toptien van meest verkochte auto’s. En dat terwijl de allereerste Koreaan – de Hyundai Pony – pas een kleine dertig jaar geleden als vreemde eend op de Auto-RAI stond.

De afgelopen jaren hebben Hyundai, Kia en GM Daewoo hun aandacht voor design vergroot. Zoals ook te zien is aan het nieuwe designcentrum van GM Daewoo, waar voortaan alle kleine auto’s van General Motors worden ontworpen. Want alle Koreaanse automakers hebben hetzelfde doel: uiteindelijk willen zij hun goedkope imago ontstijgen door auto’s te produceren die genoeg status hebben om consumenten tot een hogere prijs te verleiden.

Deels omdat ze wel moeten. Reilly van GM Daewoo vertelt over een van de grootste zorgen van de Koreaanse automakers: de Koreaanse munt. De won is de afgelopen vijf jaar veel meer waard geworden, wat de Koreaanse auto’s in het buitenland duurder maakt. Een van de redenen waarom de Koreaanse autoproducenten steeds meer in het buitenland zijn gaan produceren – in China, Oost-Europa en zelfs de Verenigde Staten. Van Hyundai wordt al bijna de helft van de auto’s buiten Korea gemaakt. Ook omdat ze zo dichterbij hun afzetmarkt zitten.

Een andere reden voor het vertrek naar het buitenland zijn de veelvuldige stakingen waardoor de autofabrikanten in Zuid-Korea worden geteisterd. In juli heeft Hyundai volgens de Koreaanse krant Chosunilbo slechts één dag normaal gedraaid, doordat de werknemers staakten voor een hoger salaris. En het heeft zijn vruchten afgeworpen: volgens een analyse van Deutsche Bank kost een Koreaanse werknemer Hyundai per uur al meer dan eentje in het Amerikaanse Alabama. Ten slotte hebben de Koreanen – net als andere autofabrikanten – te lijden van de hoge staalprijzen.

Het wordt dus steeds moeilijker de auto’s goedkoop te houden. En dat is een probleem, want de prijs is eigenlijk de enige reden dat Koreaanse auto’s in Europa en Noord-Amerika populair zijn, zegt Philipp Rosengarten van adviesbureau Global Insight. „Hun merk is niet zo sterk.”

Volgens hem heeft de Koreaanse auto een klantenkring van mensen die niet zoveel geld willen of kunnen uitgeven, maar toch liever een nieuwe dan een tweedehands auto willen. Buiten die nichemarkt is de aantrekkingskracht van de auto’s gering. Rosengarten vertelt dat Hyundai als hoofdsponsor van het WK voetbal in Duitsland een hoop geld heeft uitgegeven om het merk te promoten. Dat leidde tot een flinke toename van het aantal mensen dat het merk kende. Maar het aantal mensen dat het ook als optie zag een Hyundai te kopen, bleef gelijk.

Bovendien koopt het soort mensen dat nu een Koreaan heeft straks wellicht een Chinees. Het land staat klaar om de plaats van Zuid-Korea als goedkope autoleverancier in te nemen. Nu zijn Chinese auto’s nog nauwelijks in Europa en de VS te vinden, door hun onbekendheid en omdat ze niet aan de kwaliteitseisen kunnen voldoen. Maar er wordt in het land veel geïnvesteerd om beide zaken te verbeteren. Reilly van GM Daewoo denkt dat de Chinezen misschien al over vijf jaar een rol van betekenis zullen spelen op de automarkt.

Overigens hebben de Koreaanse autofabrikanten nu alleen nog voordeel van China. Want net als andere opkomende markten in India, Oost-Europa en Zuid-Amerika is China een belangrijke afzetmarkt voor Koreaanse auto’s. In die landen zit de groei van de automarkt, en bovendien zijn kleine auto’s – een sterk punt van de Koreaanse fabrikanten – er in trek. Reilly: „De mensen daar gaan nu van fiets over naar een auto, en dan neem je als eerste een kleine auto.” De Koreaanse automerken groeien verreweg het sterkst in deze opkomende economieën.

Behalve met betere modellen proberen de Koreaanse autofabrikanten hun imago op te poetsen met een betere presentatie. Hyundai en Kia proberen zich steeds meer van elkaar te onderscheiden, vertelt een woordvoerder van Kia, om te voorkomen dat ze voor het publiek inwisselbaar lijken. Dat Kia voor een groot deel eigendom is van Hyundai Motors, maakt dat lastiger. Kia probeert zich nu te presenteren als sportief en ‘jong’, met veel kleine modellen, en richt zich vooral op Europa. Hyundai maakt grotere familie-auto’s, wil een luxe merk worden en richt zich vooral op de VS.

GM Daewoo heeft zijn merk helemaal rigoureus omgegooid. Door het faillissement van Daewoo had het merk een nare bijsmaak gekregen en de nieuwe eigenaar General Motors besloot de auto’s op de exportmarkt te verkopen als Chevrolets. Tot nu toe met succes, GM Daewoo is een van de weinige gezonde onderdelen van het GM-concern en op dit moment de best presterende autofabrikant in Korea.

Die eerste plaats heeft het concern overigens ook te danken aan de problemen van het Hyundai-concern. De bedrijfsvoering kwam daar ongeveer tot stilstand toen de bijna 70-jarige bestuursvoorzitter Chung Mong-koo onlangs voor twee maanden in de cel verdween, op verdenking van omkoping van regeringsfunctionarissen. Begin juli kwam hij dankzij een borgsom van 1 miljard won (810.000 euro) voorlopig vrij, maar vooral de uitbreiding van de productie buiten Zuid-Korea liep flinke vertraging op. Alle inspanningen ten spijt hebben de Koreaanse automerken volgens Rosengarten nog een lange weg te gaan voor ze klanten kunnen trekken met iets anders dan hun prijs. Zijn advies aan de fabrikanten is even eenvoudig als ingewikkeld: „Blijf goedkoop.”