Gemeenten vechten om evenementen

Evenementen trekken gemiddeld 37.000 bezoekers en leveren gemeenten inkomsten en naamsbekendheid op. Maar de organisator verdient er het meeste op.

Het weer is misschien niet altijd optimaal, maar voor vermaak hoef je niet op vakantie. Zomer in Nederland betekent evenementen. Theaterfestival, bloemencorso, skatemarathon of popfestival: Nederlanders hoeven het geen dag zonder vermaak te stellen.

De evenementen zijn vaak groots opgezet, meestal met gemeentesubsidie. Er bestaat zelfs concurrentie tussen gemeentebesturen om populaire festivals binnen te halen, zoals de door Rotterdam van Den Haag gewonnen strijd om het North Sea Jazz Festival.

Aan de getallen te zien, geven gemeenten graag geld uit aan evenementen binnen hun grenzen. De grote groei is sinds de eeuwwisseling afgevlakt, maar in de tweede helft van de jaren negentig steeg het aantal evenementen jaarlijks nog met 15 procent, zegt Lex Kruijver van de Respons Evenementen Monitor. Dit bedrijf verzamelt informatie over de evenementenmarkt en brengt jaarlijks een overzicht uit.

In Nederland worden elk jaar bijna 3.500 evenementen en festivals georganiseerd. En dan wordt alleen gekeken naar jaarlijks terugkerende, openbare evenementen waar minimaal 5.000 mensen op af komen. Het bezoekersaantal per evenement ligt overigens veel hoger, met gemiddeld bijna 37.000 bezoekers.

Kruijver onderstreept dat dit nog bovenop de ‘reguliere’ programmering komt in theaters en concertzalen en op sportvelden, die meer dan 2,25 miljoen bezoekers per jaar trekken, veel meer dan de evenementen.

De overheid betaalt een substantieel deel van de kosten van dit nog steeds licht stijgende aantal manifestaties. „Ongeveer eenderde”, schat Kruijver. Iets meer voor kunst- en cultuurevenementen, iets minder voor grote sportmanifestaties zoals de marathon van Rotterdam of Jumping Amsterdam. Die worden vooral door sponsors gefinancierd, en soms met toegangsgeld.

Er is discussie over de vraag wat gemeenten terugkrijgen voor hun subsidiegeld. De heersende leer is dat een rijk cultureel leven cruciaal is voor de economische levensvatbaarheid van steden. Zij moeten een manier vinden om creatieve mensen aan zich te binden. „Daarom zijn culturele evenementen indirect van groot belang”, zegt geograaf Irene van Aalst van de Universiteit van Utrecht. Zij doet onderzoek naar de binding tussen festival en stad.

Gemeenten zijn zich hier volgens haar zeer van bewust. „Ik word vaak gevraagd door gemeenten om hun creatieve klasse in kaart te brengen.” Het is ook de oorzaak van grote concurrentie om het binnenhalen van grote evenementen. „De stad die het meest te bieden heeft, die zal de meeste economische activiteit aantrekken.”

Maar Van Aalst twijfelt over de echte, meetbare economische voordelen van de organisatie van grote festivals. „Het kost geld, zowel voor subsidie als het gebruik van openbare voorzieningen als de inzet van politie en schoonmakers. En het levert de organisatoren geld op, omdat mensen geld uitgeven op het terrein zelf.” Het idee is altijd, zegt Van Aalst, dat mensen ook in de stad zelf geld uitgeven. „Maar dat lijkt slechts in geringe mate het geval te zijn.”

Probleem is dat betrouwbare cijfers over de opbrengst van evenementen ontbreken, zegt Kruijver. „Vooral bezoekersaantallen worden vaak overdreven.” Die cijfers zijn nodig om te berekenen wat de opbrengst van evenementen is voor gemeenten. „Daar zijn een paar algemeen geaccepteerde rekenmodellen voor. Sommige daarvan berekenen ook de meerwaarde zoals toename van sociale cohesie.”

Niet alleen bij gemeenten, ook bij sponsors is er grote behoefte aan zulke gegevens. „Er gaat tussen de 250 en 300 miljoen euro per jaar naar sponsoring van evenementen. Bedrijven willen weten wie zij daarmee bereiken.”

Het verzamelen van die informatie is kostbaar. Vanaf een hoog punt worden bezoekersaantallen met de hand geteld. „Per vak, en dat wordt vermenigvuldigd. Er worden ook camera’s gebruikt.” Sponsors willen daar niet voor betalen. „Die zeggen: waarom zouden wij betalen voor cijfers die ons moeten overtuigen om een evenement te financieren?”

Kruijver is dan ook heel blij dat het gelukt is afspraken te maken over richtlijnen voor het vaststellen van onder meer bezoekersaantallen, mediawaarde en economisch rendement van grootschalige evenementen.

De richtlijnen, die zullen worden opgesteld door Kruijver en twee andere initiatiefnemers, moeten volgend jaar leiden tot een keurmerk voor evenementen. En hoewel ook sponsors daarvan zullen profiteren, zijn het de subsidiegevers die het betalen: de vier grote gemeenten en het ministerie van Economische Zaken.

Laatste deel in een serie over het geld achter zomerevenementen.

Rectificatie / Gerectificeerd

In het artikel Gemeenten vechten om evenementen (19 augustus, pagina 19), staat dat op de reguliere programmering in theaters, concertzalen en sportvelden per jaar 2,25 miljoen mensen afkomen. Dat is onjuist. Het gaat om het aantal evenementen waaruit de reguliere programmering bestaat: 2,25 miljoen sportevenementen, en ongeveer 0,9 miljoen andere.