De beste krant bestaat niet

De problemen van kranten zijn niet met één bladformule op te lossen. Een krant is goed als er geen leugens in staan en de lezer steeds verrast wordt, betoogt Leon de Wolff.

Warna Oosterbaan en Hans Wansink schreven op 5 augustus in het maandblad M van deze krant dat dagbladen toekomst hebben als zij compact zijn, zich niets aantrekken van het publiek en kiezen voor het geven van feiten en duiding over politiek, economie en cultuur. Dat is volgens hen de ‘kerntaak’ van journalisten: het bewaken en dienen van de democratie. Ze zijn de controleurs van de macht, de leveranciers van het nieuws dat burgers nodig hebben om hun democratische rol te kunnen vervullen.

Er zijn genoeg lezers in Nederland die zo’n krant willen lezen. Zeker als dat een compacte krant is die bestaat uit bondige stukken met een kop en een staart, gebaseerd op een centrale vraag, met kernachtige infographics die in een oogopslag duidelijk maken hoe iets werkt of wat er aan de hand is, met verrassende reconstructies die doorkijkjes bieden in de gangen van de macht.

Het is echter de vraag of alle kranten zich moeten beperken tot het geven van feiten en duiding over politiek, economie en cultuur. De problemen van kranten zijn niet met één bladformule op te lossen.

De beste krant bestaat niet. Een krant is goed als er geen leugens in staan en als de lezers telkens weer aangenaam worden verrast met teksten en beelden die antwoord geven op een vraag waarop zij het antwoord willen weten. Verschillende soorten kranten dus die worden gelezen door verschillende soorten lezers.

Zo zijn er lezers die vooral willen weten wat er in de wereld gebeurt en er zijn lezers die vooral zijn geïnteresseerd in hun wereld. Er zijn lezers die logisch redeneren en er zijn lezers die eerder hun gevoel laten spreken dan hun gedachten laten gaan.

Lezers die willen reflecteren op de wereld zullen de krant van Oosterbaan en Wansink gretig van de mat grissen. Maar de lezers die wat willen weten over de dingen die hen bezighouden en de lezers die meer voelen dan denken treffen niets aan van hun gading, want de krant gaat immers over politiek, economie en cultuur. Dat hoort en dat moet volgens Oosterbaan en Wansink. Met wat het publiek wil houden ze zich niet bezig. De gedachte om rekening te moeten houden met hun lezers leidt bij hen tot doembeelden over domme, sentimentele, of op sensatie beluste lezers. Als je voor dat soort lezers schrijft ‘verkleutert’ de krant en moeten journalisten gaan schrijven over wat mensen ‘voelen’ bij het nieuws in plaats van antwoord te geven op de vraag wat er aan de hand is, waarom het zo is en hoe het werkt.

Een journalist die rekening houdt met zijn publiek formuleert vragen waarvan hij denkt dat zijn publiek het antwoord wil weten. Een journalist die rekening houdt met zijn publiek verrast dat publiek op basis van hun latente behoefte. Bij het publiek waarop Oosterbaan en Wansink zich richten leidt dat niet tot de proliferatie van trivia, maar zoals onderzoek heeft uitgewezen tot vragen als ‘waarom is het zo’ en ‘hoe werkt het’.

Voor Oosterbaan en Wansink is marktonderzoek al evenzeer een geschenk van de duivel. Zij gaan ervan uit dat elk marktonderzoek op zoek is naar onderwerpen waar zoveel mogelijk mensen over willen lezen en zijn bang dat daar dan uitkomt dat er meer moet worden geschreven over bijvoorbeeld het liefdesleven van Marco van Basten.

Er zijn echter ook marktonderzoekers die rekening houden met segmenten binnen het publiek. Onderzoekers die niet alleen kijken naar onderwerpen, maar ook naar aanpak. Die geen vragen stellen in absolute zin, maar in relatieve. Uit onderzoek dat op die manier is aangepakt blijkt dat Nederlanders veel duiding willen, met name een antwoord op de vraag ‘waarom’, of de vraag ‘hoe werkt het’.

Oosterbaan en Wansink zwijgen over vormgeving, terwijl Klaus Schönbach in zijn studie over succesfactoren van kranten heeft laten zien dat vormgeving meer invloed heeft dan inhoud. Vormgeving beïnvloedt de verwachting en bepaalt de navigatie.

Het experiment waarbij NRC Handelsblad werd opgemaakt als De Telegraaf en De Telegraaf als NRC Handelsblad leidde tot hilarische taferelen. ‘Keurige krant toch’, zegt de man die net De Telegraaf heeft gelezen in een NRC-jasje.

Dan de navigatie. Vormgeving beïnvloedt de toegankelijkheid van een krant. De toegankelijkheid neemt bijvoorbeeld toe door een artikel op te splitsen in onderdelen en te laten zien op welke vraag elk onderdeel antwoord geeft. De lezer krijgt dan een duidelijk overzicht van wat de krant te bieden heeft en kan dan bewust kiezen wat hij wel en niet wil lezen.

Oosterbaan en Wansink denken met weemoed terug aan de tijd dat zij voor het eerst droomden over hun ideale krant. Ze zijn bang dat wat er van die droom is uitgekomen hen nu wordt afgepakt. Ze zijn bang dat hun ‘serieuze’ krant verdwijnt. Die angst is wel te begrijpen, maar niet terecht. Integendeel, de veranderingen leiden er eerder toe dat lezers van bijvoorbeeld deze krant vaker antwoord krijgen op vragen waar ze het antwoord op willen weten.

Het gevaar komt uit een andere hoek. In zijn recente boek Het zijn net mensen laat Joris Luyendijk genadeloos zien hoe de journalist verstrikt raakt in het web van redactionele tradities en in de maling wordt genomen door de pr-machines en de spin doctors van de nieuwsbron.

Het mechanisme dat Luyendijk beschrijft geldt voor elk journalistiek specialisme, waar menige scoop een ordinaire lek blijkt te zijn en menig inzicht is ingefluisterd door een belanghebbende. De kans dat dit gebeurt, is geringer bij een journalist die zich laat leiden door de vragen waarvan hij denkt dat zijn publiek het antwoord wil weten. Die journalist draagt bij aan het terugdringen van de terreur van de nieuwsbron. Die journalist voorkomt dat lezers van hun krant vervreemden.

Leon de Wolff is mediaonderzoeker en adviseur en auteur van het boek ‘De krant was koning’.

Het artikel van Oosterbaan en Wansink is na te lezen op www.nrc.nl/opinie.