Terugroepactie werkt als reclame

Dell haalt vier miljoen laptop-accu’s terug omdat er zes zijn ontploft. Dat lijkt overdreven, maar is dat ook zo? „Jury’s, die de hoogte van de schadevergoeding bepalen, zijn er gevoelig voor.”

Tot gisteren wist slechts een handjevol consumenten dat Dell-laptops spontaan in brand kunnen vliegen. Nu weet iedereen het. Omdat zes exemplaren vlam vatten, haalt Dell ruim vier miljoen laptop-accu’s terug. Overdreven?

Zo’n terugroepactie is immers een enorme operatie. Deze is zelfs de grootste uit de geschiedenis van de consumentenelektronica. Het is ook kostbaar, al weigert het bedrijf schattingen van 300 miljoen dollar te bevestigen. En op het eerste gezicht is het nauwelijks goede reclame te noemen. Waarom wacht een producent niet gewoon tot de klant klaagt dat het product stuk is gegaan, en vergoedt hij dan de schade?

„Dat is precies wat bedrijven vroeger probeerden, het onder het tapijt schuiven van de problemen”, zegt Stijn Franken, een in productaansprakelijkheid gespecialiseerde advocaat bij Nauta Dutilh. Hij adviseert bedrijven onder meer over terugroepacties, de zogeheten recalls.

Een kop-in-het-zandstrategie kan desastreus uitpakken: schade aan het imago,omzetverlies en aansprakelijkheidsclaims. Volgens Franken kiezen de meeste bedrijven daarom nu voor het terughalen van producten waar iets aan mankeert. „Recall is om twee redenen goed. Het bedrijf komt in het nieuws. En uiteindelijk is het toch met iets positiefs, namelijk het actief optreden tegen dreigende schade.” Dit lijkt bij Dell te hebben gewerkt: de koers van het aandeel steeg gisteren in New York met bijna 4 procent.

Veel bedrijven hebben volgens Franken draaiboeken klaarliggen voor als er iets misgaat. Producten terughalen, klanten waarschuwen, aanbieden de schade te herstellen: er moet veel gebeuren in heel korte tijd.

„Bedrijven nemen sneller hun verantwoordelijkheid”, zegt Juliëtte Oolders van de Consumentenbond. „Een mea culpa wekt vertrouwen. De gevolgen van verlies van consumentenvertrouwen kunnen veel groter zijn dan de kosten van een terugroepactie. Snel handelen en efficiënt communiceren, dat zijn de basisprincipes.”

De woordvoerder van de Consumentenbond geeft twee historische voorbeelden. In 1990 kreeg het Franse bronwater Perrier een forse klap nadat in een klein aantal flessen sporen van het kankerverwekkende schoonmaakmiddel benzeen werden gevonden. De Fransen gaven niet meteen opening van zaken. Wereldwijd moesten uiteindelijk 230 miljoen flessen worden teruggenomen. En hoewel Perrier een nieuw water met een speciaal etiket op de markt bracht, daalde de omzet in een jaar tijd met bijna 40 procent. Schade: 180 miljoen euro.

Heineken voorkwam in 1993 het Perrier-effect. Toen bij een routinecontrole glassplinters werden aangetroffen in een aantal flesjes bier bestemd voor exportmarkten, sloeg de brouwer meteen groot alarm. Heineken haalde 3,4 miljoen flesjes terug uit de handel en vernietigde nog eens 17 miljoen flesjes die nog niet waren gedistribueerd. „Door zo alert te reageren werd grote imagoschade voorkomen”, zegt Oolders.

Volgens verzekeraars kan een recall goed uitpakken voor de reputatie. Zij vergoeden doorgaans slechts een deel van de kosten van een terugroepactie, omdat de rest in hun redenering pure reputatieverbétering is, zegt advocaat Franken.

Een recall voor vier miljoen laptop-batterijen, dat lijkt kostbaarder dan het is. Want in de praktijk worden lang niet alle producten vervangen, weet Franken. In het huidige geval moeten klanten van Dell op een website controleren of hun laptop is uitgerust met de inferieure Sony-batterij. Zo ja, dan moeten zij een formulier (de replacement order form) invullen. Lang niet alle consumenten nemen die moeite, zegt Franken. Zij nemen gewoon het risico.

Overigens is het niet zo dat de producent dan niet meer aansprakelijk is, mocht de batterij alsnog ontbranden. „Hij blijft aansprakelijk, maar mogelijk moet de consument een deel van de schade zelf dragen. Die is voor een deel door zijn ‘eigen schuld’ ontstaan”, zegt Franken.

In Amerika is nog een andere reden voor recall. Toegekende schadeclaims worden veel hoger als blijkt dat bedrijven gebreken in producten hebben verzwegen. Bedrijven in de VS moeten slachtoffers naast vergoeding van de werkelijk geleden schade ook een soort boete betalen. En die kan hoog oplopen. Een bekend voorbeeld is het geval van Ford en de Firestone-banden. Door ondeugdelijke banden op terreinwagens verloren (in een reeks van jaren) 174 mensen bij ongelukken het leven. Uit correspondentie tussen Ford en Firestone, die tijdens rechtszaken in 2000 moest worden overgelegd, bleek dat de bedrijven wisten van de problemen maar dat niet meldden. Terughaalacties konden leiden tot paniek, vooral in Amerika, redeneerden ze. De schade voor Ford loopt in de miljarden dollars.

Ook in Amerika is het niet zo dat een bedrijf van zijn verantwoordelijkheid af is na een recall. Maar, zegt de Amerikaanse advocaat Jan Joosten, met zo’n terugroepactie stelt een bedrijf zich ‘verantwoordelijk’ op. „En daar zijn jury’s, die de hoogte van de schadevergoeding bepalen, gevoelig voor.”