Karton is weer helemaal oké

Nederlanders grepen liever naar plastic dan karton.

Maar via mooi, jong en invloedrijk publiek brengt fabrikant Tetra Pak Nederland weer aan het kartonnen pakje.

Het begon met mineraalwater voor MTV. Speciaal voor de jongerenfeesten van de populaire muziekzender ontwikkelde verpakkingsfabrikant Tetra Pak een zilverkleurig kartonnen pakje met daarop in flitsende letters het woord MTV. Het drankje, dat niet in de winkel te koop is, werd een succes onder het publiek.

Daardoor aangemoedigd ontwikkelde Tetra Pak een eigen merk in een al even trendy kartonnen pakje: Dick’s Republic, een watertje dat anderhalf jaar lang op de meest trendy locaties werd verkocht: van een cocktailparty bij veilinghuis Christie’s tot hiphop-straatfeesten. „Na die party kregen we een telefoontje van een grote voedselfabrikant die zei: hé, ik wist niet dat jullie van die leuke verpakkingen maakten”, herinnert verkoopdirecteur Laurens van de Vijver van Tetra Pak zich.

De volgende hippe tent waar het publiek rijp werd gemaakt voor de kartonnen verpakking was nachtclub Jimmy Woo in Amsterdam. „Zo hebben we een heel netwerk opgezet onder de smaakmakers van Nederland. Mooie, jonge en invloedrijke mensen werden plotseling gezien met drankjes in karton, dus karton werd weer oké”, vat Van de Vijver zijn strategie samen.

Die omslag was hard nodig. Het Zweedse Tetra Pak, de grootste fabrikant van kartonnen verpakkingen ter wereld, had een probleem in Nederland. De omzet van karton stagneerde, doordat de consument in de supermarkt naar plastic verpakkingen greep. Die waren aantrekkelijker qua uiterlijk en gebruiksvriendelijker door hun dop. In benzinestations was karton – dat voor 70 procent wordt gekocht door vrouwen, in tegenstelling tot blik, dat voor 70 procent door mannen wordt aangeschaft – al helemaal niet te vinden.

„We hebben de afgelopen tien jaar verzuimd om de consument te vertellen wat de voordelen van karton zijn”, zegt Dirk-Jan Stoppelenburg, algemeen directeur van Tetra Pak Nederland. Hij somt op: „Karton is milieuvriendelijker omdat het uit hout wordt gemaakt en we voor elke gebruikte Zweedse boom er één terugplanten; kartonnen verpakkingen worden op rollen vervoerd waardoor je veel minder vrachtwagens nodig hebt dan voor bijvoorbeeld glas; karton stapelt makkelijker in het schap; karton beschermt voedsel tegen daglicht, waardoor de voedingswaarde constant blijft. En we zijn vergeten te vertellen dat veel kartonnen verpakkingen tegenwoordig een dop hebben, waardoor er na een paar dagen geen verkleurde klodders vla meer aan je pak hangen, zoals vroeger.”

Tetra Pak deed nog meer fout, constateren Stoppelenburg en Van de Vijver. „We verkochten alleen verpakkingen aan voedselfabrikanten die bij ons een afvulmachine kochten. Maar de afgelopen tien jaar hebben de meeste industrieën het zelf vullen van hun producten afgestoten. En dan zit je als verpakkingsfabrikant bij kopers van afvulmachines dus aan de verkeerde onderhandelingstafel.”

Ook de supermarktoorlog deed de kartonnen verpakkingen geen goed. Voedselproducenten werden afgeknepen door hun afnemers en hadden geen geld om te investeren in trendy kartonnen verpakkingen om de consument te verleiden. Stoppelenburg: „Nederland is sowieso weinig innovatief op industrieel gebied. Het kartonnen melkpak met het dakje bestond in 1915 ook al. Maar Nederland heeft voor marketeers wel één groot voordeel: als een bepaald, trendsettend deel van de bevolking iets wil, dan willen we het plotseling allemaal!”

En daar heeft Tetra Pak met behulp van MTV, Jimmy Woo en andere hippe tenten handig op ingespeeld. Van de Vijver: „Vroeger gingen we met een blanco pak karton en een brochure naar potentiële klanten toe. Nu komen we met kant-en-klare bedrukte verpakkingsvoorstellen bij de klant. In het afgelopen jaar hebben we vijftig van dat soort presentaties gedaan, 10 procent daarvan is nu op de markt.” En dat merkt Tetra Pak aan de cijfers. Er zijn inmiddels drie nieuwe afvulmachines geplaatst voor de Tetra Prisma verpakking, de moderne versie van het welbekende vruchtensappak maar dan met afgevlakte hoeken en schroefdop. Die drie machines zijn goed voor 100 miljoen kartonnetjes per jaar ofwel een jaaromzet van 6 miljoen euro. „Dit jaar stijgt de omzet met 10 procent”, verwacht Stoppelenburg.

Inmiddels bellen klanten zelf of ze ook zo’n leuke kartonnen verpakking kunnen krijgen, beweren Stoppelenburg en Van de Vijver. „Wekelijks krijgen we telefoontjes uit de modewereld, van banken, van media.” H & M heeft ruim een half miljoen verpakkingen besteld voor mineraalwater. Bij discotheek Now & Wow in Rotterdam werd het mineraalwatermerk ‘From the supermarket’ gelanceerd, dat nu bij AH To Go te koop is. En ook Linda de Mol heeft een verpakking voor haar eigen mineraalwater laten ontwerpen in de nieuwe designstudio van Tetra Pak in Moerdijk. „Waarschijnlijk heeft ze het idee voor een eigen verpakking opgepikt bij Jimmy Woo.” In de nieuwste uitgave van haar blad vertelt Linda dat ze karton zo milieuvriendelijk vindt. „Nee, dat hebben wij ècht niet ingestoken.”

Het streven van Tetra Pak: de kartonnen verpakking moet het alternatief worden voor de Pet-fles. „Het imago van karton was een beetje ouderwets, plastic was moderner. Maar nu we product-placements bij aspirationele merken hebben gedaan, heeft karton een nieuwe identiteit gekregen en is het rijp voor de grote markt.” Heinekens frisdrankendochter Vrumona was een van de eerste die zijn verpakkingsgedrag wijzigde en een deel van zijn vruchtensappen en limonades zonder prik overhevelde naar karton.

Toekomstplannen heeft Tetra Pak genoeg: alle zuivelproducten, die worden verpakt in karton-met-een-ouderwets-dakje, kunnen worden overgeheveld naar de nieuwe kartonnen verpakking. En de benzinestations moeten nog veroverd worden.

De signalen uit de markt zijn hoopvol, vindt Stoppelenburg: „Ik heb op een MTV-feest meegemaakt dat de directeur-eigenaar van een voedingsmiddelenbedrijf op één avond besloot om al zijn producten over te hevelen van glas naar karton. Het is allemaal veel groter geworden dan we dachten. In elk geval krijgen we nooit meer te horen dat plastic hipper en eigentijdser is.”