Geef de krant meer toegevoegde waarde

Voor de toekomst van de kwaliteitsmedia is het belangrijk is dat uitgevers en journalisten samenwerken, meent

Wabe van Enk als reactie op een essay van Warna Oosterbaan en Hans Wansink.

Warna Oosterbaan en Hans Wansink maken zich terecht zorgen over de dagbladen (M, 5 augustus). Het artikel spreekt over de recente saneringen bij Trouw en het gefuseerde AD.

Daartegenover staat volgens de auteurs het ‘gouden tijdperk’ van dagbladjournalisten tussen 1975-2000. Dit is een onjuiste weergave. De problemen van Trouw (en Het Parool) dateren uit de jaren ’80, en die van het AD uit de jaren ’90. Ook internationaal kwamen kwaliteitskranten in die periode in de problemen (onder meer Le Monde). Bij de Volkskrant en NRC Handelsblad stegen de betaalde oplagen, maar het was niet zo dat uitgevers slapend rijk werden, zoals de auteurs stellen. De toenmalige eigenaar van NRC Handelsblad, Reed Elsevier, vond het rendement op de dagbladen te laag ten opzichte van hun wetenschappelijke en vakinformatie en besloot tot verkoop.

Anders dan de auteurs denken is ook niet het rendement van dagbladen uit het verleden reden voor Angelsaksische investeringsbladen om toe te happen (PCM en Het Limburgs Dagblad/Limburger). Zij kiezen bij voorkeur bedrijven waarbij zij de winst in enkele jaren kunnen opkrikken. Daarvoor zien zij in krantenland veel mogelijkheden, omdat de structuur uit het verleden eerder verlammend dan ondernemend is geweest. Redacties en commerciële afdelingen trokken zich met redactiestatuten en CAO’s terug op eilanden, terwijl directies vaak samen met stichtingen als eigenaar vonden dat het hun tijd wel zou duren. Daarom bleven Trouw, Het Parool en het AD doorvaren, terwijl alle buitenstaanders de ijsschotsen zagen opdoemen.

Uit de analyse van die investeerders valt op te maken dat saneringen in de dagbladwereld half zijn doorgevoerd. De compassie van de auteurs met Trouw en het AD is dan ook meer toe te schrijven aan collegialiteit dan aan realiteit. Veel dagbladjournalisten doen nu denken aan de vroegere grafici. Dat waren ook echte vakmensen. Hun toegevoegde waarde ging door de vooruitgang teloor, maar op grond van rechten uit het verleden behielden zij nog lange tijd een kunstmatige baan.

Gelukkig zien nu ook journalisten dat dagbladen van koers moeten veranderen. Nieuwe media en gratis kranten snoepen abonnees weg. Jaarlijks nemen duizenden abonnees afscheid van het gewone NRC Handelsblad-abonnement. Met nrc.next, weekend- en internetabonnementen probeert de uitgever het tij te keren. De belangen zijn zo groot dat het moeilijk is over te gaan tot een fundamentele analyse. Oosterbaan en Wansink doen dat echter wel: hoe erg is het is wanneer mensen op een andere manier informatie vergaren?

De eerste pijnlijke conclusie kan zijn dat veel informatie beter via andere kanalen kan worden verspreid dan via kranten. Een voorbeeld is de consumenteninformatie, waaraan bijvoorbeeld het AD vroeger zijn toegevoegde waarde voor een groot deel ontleende. Testen van auto’s, fotocamera’s tot oliebollen zijn zinvol op een moment dat je wilt kopen. Gericht zoeken op internet op het moment dat het je past, levert meer informatie op.

Ook de rol van correspondenten is veranderd nu elke lezer toegang heeft tot nieuwszenders en websites in westerse landen. Wat is de toegevoegde waarde van een correspondent van NRC Handelsblad die als honderdste journalist premier Blair aanhoort, terwijl de lezer Blair zelf ook kan horen en zien?

Er zijn echter ook belangrijke punten waarin kranten scoren boven veel andere media. Oosterbaan en Wansink citeren Bill Kovach met de missie van de journalistiek, vrij samengevat in onafhankelijk, deskundig en betrouwbaar. Op die kernwaarden hebben kranten zoals NRC Handelsblad een langjarige voorsprong. De kunst is dat beter voor het voetlicht te brengen. Oosterbaan en Wansink zoeken het in een compactere krant.

Dat doet de vraag reizen waarom die kranten zo dik zijn geworden. In de jaren ’90 bleek dat de interesses van lezersgroepen meer en meer uiteen gingen lopen. Extra investeren in een correspondent leverde geen lezer of adverteerder meer op, maar een katern met een gezonde advertentiebasis was een extra inkomstenbron plus arbeidsplaats(en). Uitgever en hoofdredactie vonden elkaar zo vrijwel altijd.

Er is één uitzondering. NRC Handelsblad verzette zich tegen het maken van een reiskatern. De doelgroep van deze krant is de meest internationaal gerichte en adverteerders hebben behoefte aan een passende redactionele omgeving, dus dit zou een gouden katern kunnen worden. Toch vond de redactie dat van een lezer van NRC Handelsblad een zelfstandige keuze van zijn reisbestemming verwacht mocht worden. Daar had hij geen NRC Handelsblad-redactie voor nodig.

Maar bij allerlei andere ‘lifestyle’ ging het moeilijker. De nadelen zijn gering. Kranten selecteren gemakkelijker dan andere media. In fracties van seconden kun je pagina’s met tientallen berichten scannen of hele katernen terzijde schuiven. Dat er mensen zijn die liever een dunne krant willen is even relevant als wanneer iemand zegt graag een krant zonder advertenties te hebben. Een dunne krant zal in de meeste gevallen duurder zijn.

De rode draad bij Oosterbaan en Wansink is dat door verbreding de kernwaarden van Kovach afnemen. NRC Handelsblad zou terug moeten naar drie zwaartepunten: politiek, economie en cultuur. Het is een pleidooi voor een verdieping, in plaats van de constante verbreding die geen abonnees meer oplevert. Het gevolg zou kunnen zijn dat de abonnementsprijs omhoog moet en er in eerste instantie nog meer abonnees afhaken. Dit vergt een revolutie in het denken van uitgevers die mede door de wet- en regelgeving geheel gericht zijn op abonneewinst. Door de opkomst van gratis media is echter een nieuwe focus op toegevoegde waarde nodig.

Twee recente voorbeelden kunnen dit beeld versterken. Vorige week zaterdag bracht NRC Handelsblad een eigen onderzoek naar de gevolgen van private equity investeringsmaatschappijen. Dat is een voorbeeld van een bijdrage die past in de door Oosterbaan en Wansink beschreven ‘missie van de journalistiek’. Helaas komt zo’n artikel sporadisch voor. Is het mogelijk om de helft van de kopijstroom van economie (die overal verkrijgbaar is) te schrappen en dan een kwart meer van dit soort artikelen te krijgen?

Ongetwijfeld ook veel tijd heeft het onderzoek van NRC Handelsblad gekost naar het privé-gebruik van de dienstauto van minister Veerman. Het artikel is op zich een journalistiek succes: vaak geciteerd met bronvermelding en na het zomerreces komt er ook nog een debat over in de Tweede Kamer. Maar past niet beter bij het karakter van NRC Handelsblad dat deze krant een analyse maakt van de departementen, liefst met internationale vergelijkingen? Inzicht in investeringsmaatschappijen of departementen geeft de abonnee een intellectuele voorsprong in een debat. Voor zo’n unique sellingpoint is zelfs een Angelsaksische uitgever gevoelig.

Hoe belangrijk het pleidooi van Oosterbaan en Wansink voor kwaliteitsjournalistiek ook is, het slaat met de economische onderbouwing ervan de plank mis. Daarom is de kans groot dat hun argumentatie de beslissers niet bereikt, terwijl het voor de toekomst van de kwaliteitsmedia nu juist zo belangrijk is dat uitgevers en journalisten samenwerken.

Wabe van Enk is oud-redacteur economie van NRC Handelsblad en thans hoofdredacteur/directeur van onderzoeksorganisatie PropertyNL.com.

Het artikel van Oosterbaan en Wansink is na te lezen op www.nrc.nl/opinie.