Loyaliteit zegt mobiele beller niets

Dat KPN toestelsubsidies verlaagt, toont aan dat de telecomwereld verandert. Winst wordt belangrijker dan het voor veel geld binnenhalen van bellers.

Mobiele bellers hebben geen idee hoe duur ze zijn. T-Mobile maakte vandaag bekend het afgelopen kwartaal 391 euro per abonnee te hebben gespendeerd om hen binnen te halen of te houden. Voor KPN was dat het afgelopen kwartaal 305 euro. Dat geld gaat vooral op aan mobieltjes die overal voor 0 euro worden aangeboden.

Gisteren kondigde KPN aan dat het daar voortaan veel minder geld aan gaat uitgeven. Het is voor het bedrijf een jaarlijkse kostenpost van circa een half miljard. Er wordt niet alleen betaald voor klanten die een abonnement afsluiten, maar ook voor mensen die dat verlengen. Want loyaliteit zegt de mobiele beller niets: wanneer zijn contract afloopt, zal zijn telecomaanbieder hem een goed aanbod moeten doen, inclusief een nieuw toestel. Anders vertrekt hij naar de concurrent.

En terwijl mobiele bellers steeds meer verwend raken, geven zij steeds minder uit aan bellen en sms’en, mede doordat de tarieven dalen. Dat komt deels door de concurrentie tussen aanbieders, waar de Nederlandse markt berucht om is. Tot Telfort een jaar geleden werd overgenomen door KPN, waren er in Nederland vijf mobiele aanbieders met een eigen netwerk. In Duitsland – een veel grotere markt – zijn dat er vier.

Maar ook door toezichthouders wordt de omzet van aanbieders lager. De Opta verlaagt in stappen de tarieven die aanbieders elkaar mogen vragen voor het afwikkelen van telefoontjes op hun netwerk. De Europese Commissie probeert de beltarieven in het buitenland omlaag te praten, door te dreigen met maatregelen.

De klanten die mobiele aanbieders met veel geld binnenhalen, nemen meestal een abonnement van één of twee jaar. Per maand gaven ze bij KPN – in het afgelopen kwartaal – gemiddeld 56 euro aan hun mobieltje uit. Voor de 305 euro is terugverdiend, is het bedrijf een halfjaar verder, en dan worden de andere kosten van KPN nog niet in aanmerking genomen.

De maatregel die KPN nu neemt, laat zien dat de telecomwereld aan het veranderen is. Lag de nadruk tot voor kort op het verwerven van marktaandeel, nu de markt verzadigd is, wordt winst maken belangrijker. Niet elke klant is even waardevol. Aanbieders zijn al grotendeels gestopt met het uitdelen van telefoons aan de prepaidbeller. Het was iets te gemakkelijk om een gratis telefoon te incasseren en vervolgens niet of nauwelijks te bellen. De omzet per prepaidbeller was bij KPN het laatste kwartaal gemiddeld 9 euro per maand.

De telefoons waar KPN nog wel geld aan wil uitgeven, zijn die met extra functionaliteiten waardoor mensen meer geld aan hun mobieltje uitgeven. Want dat is de voornaamste opgave voor de telecomsector: klanten verleiden om meer geld uit te geven aan hun mobieltje, met nieuwe diensten als videobellen, het versturen van foto’s en filmpjes (mms) en het downloaden van muziek.

Waar KPN in iedere geval geen geld meer aan wil uitgeven, zijn ‘gratis’ Senseo’s, pc’s en Tomtoms. Want telecomaanbieders betalen (web)winkels die hun abonnementen verkopen een bedrag per abonnee. Daar kunnen die een gratis telefoon van kopen en soms dus nog andere spullen. Wat overblijft, steken ze in eigen zak.

De stap van KPN zal deze abonnementverkopers dus raken. Maar directeur Henk Weltak van The Phone House, een van de grootste belwinkelketens van Nederland, verwacht dat zijn bedrijf er niet op achteruit zal gaan. „Nu mensen voor een telefoon moeten gaan betalen, zal de behoefte aan onafhankelijk advies groter worden. Daar zijn wij goed in.” De klappen zullen volgens hem eerder vallen bij partijen die telecom erbij zijn gaan doen – Mediamarkt, Dixons, Kruidvat – en bij internetwinkels. Dat wordt nu minder lucratief.

In hoeverre winkeliers door de stap van KPN worden geraakt, hangt in grote mate af van KPN’s concurrenten. Volgens zij het voorbeeld van de marktleider? T-Mobile kondigde vorige maand al aan zijn toestelsubsidies te verlagen en heeft sinds deze maand de bedragen die het aan winkeliers betaalt teruggebracht met soms wel 50 procent. Belangrijk is wat nummer twee Vodafone doet. Dat bedrijf beraadt zich nog.

Mochten de telecombedrijven collectief met subsidies stoppen, dan zullen ook de mobieltjesfabrikanten het voelen. Want consumenten vinden het volgens onderzoek erg belangrijk om een mooi mobieltje van een bekend merk te hebben. Maar of ze dat ook zo belangrijk vinden wanneer ze er 300 euro voor moeten neertellen, vermelden deze onderzoeken niet.