BMW met chauffeur voor elke topgolfer

Het Dutch Open Golf, dat morgen begint, doet zijn uiterste best om publiekstrekkers in de watten te leggen. Vijfde deel van een serie over het geld achter zomerevenementen.

Het International Dutch Open Golf Championship kent vele winnaars. Natuurlijk, de golfer die zondag na vier rondjes op de Kennemer Golf & Country Club in Zandvoort het minste aantal slagen noteert, mag de beker omhooghouden en incasseert 266.660 euro. Maar ook de spelers die achter hem in het klassement eindigen krijgen aardige bedragen. De nummers 2 tot en met 70 (van de 156 deelnemers) verdelen ruim 1,3 miljoen euro, aflopend van 178.000 tot 2.930 euro. De totale prijzenpot bedraagt 1,6 miljoen euro.

De prominentste deelnemers verdienen al, nog voor zij ook maar één bal hebben geslagen. Voor het eerst betaalt de huidige organisatie startgeld. Dat is onontbeerlijk, vertelt Niels Markensteijn van organisatiebureau This is Golf uit Amsterdam, „om echte toppers binnen te halen, en om hen in elk geval twee dagen aan het werk te zien”. Het kampioenschap wordt gespeeld over vier dagen: donderdag en vrijdag de voorrondes, en de twee finalerondes in het weekend.

De totale pot met startgeld voor de topspelers bevat volgens Markensteijns collega Martijn van der Meulen „in de buurt van een ton”, en is bedoeld voor „nog geen tien spelers”. Het helpt zeker, blijkt uit de spelerslijst. Twee Europese toppers doen mee: de Schot Colin Montgomerie en Ian Woosnam uit Wales. Vorige maand wist het toernooi ook een beroemde oud-kampioen te strikken: de Spanjaard Severiano Ballesteros. Een speler op leeftijd, maar wel een publiekstrekker. Behalve met startgeld worden de toppers ook in de watten gelegd met extra voorzieningen: vliegtickets voor het hele gezin, een suite in een nabijgelegen comfortabel hotel en een BMW 7 plus studentenchauffeur.

„Flink meer” dan 3 miljoen euro bedraagt de totale begroting van het evenement, waarvan het grootste deel afkomstig is van de drie hoofdsponsors: KLM, Fortis en KPMG. De KLM is, met organisatiebureau This is Golf, mede-eigenaar en ‘promotor’ van het toernooi en mag er van de Europese golfersbond PGA European Tour haar naam aan verbinden. En zo staat het Dutch Open sinds drie jaar weer bekend als het KLM Open. De luchtvaartmaatschappij was begin jaren negentig ook al eens hoofdsponsor. Naast de twee ‘partners’ Fortis en KPMG zijn er nog 6 sponsors en 15 ‘suppliers’. Sommige sponsors betalen maximaal een vijfde van hun bijdrage van 125.000 euro in natura, zoals KPN met de aanleg van snelle telefoon- en internetverbindingen.

In 2004 was het professionele golftoernooi bijna geannuleerd. De voormalige organisator Robbie van Erven Dorens kreeg het contract met de beoogde sponsor ING niet rond. Toen besloot de PGA in te grijpen. De bond contracteerde de KLM. De luchtvaartmaatschappij besloot op haar beurt de organisatie in handen te geven van het nog jonge multimediale productiebedrijf This is Golf, dat tot dan toe alleen ervaring had met het produceren van golffilmpjes voor RTL. Het leverde een rel op in de conservatieve Nederlandse golfwereld. Van Erven Dorens (69) voelde zich gepasseerd en dreigde met een rechtszaak. Die trok hij in nadat hij door This is Golf was gevraagd om naast Daan Slooter medetoernooidirecteur te worden.

De luchtvaartmaatschappij had drie redenen om het toernooi weer te gaan sponsoren. In het typische jargon van een marketeer somt marketingdirecteur Roderik Rodermond ze op: „Hospitality, branding en klantenloyaliteit.” Het eerste heeft te maken met zakenpartners die tijdens het evenement comfortabel kunnen worden ontvangen. Met ‘branding’ bedoelt Rodermond het „laden en bijhouden van het merk”. Het blauwe KLM-logo moet zo vaak mogelijk in beeld en de naam zo veel mogelijk genoemd. De laatste reden doelt op de bezoekmogelijkheid die het toernooi biedt voor KLM-passagiers. „60 procent van onze klanten speelt golf. Voor hen is het een leuk uitje.”

Hoeveel geld de hoofdsponsor in het toernooi steekt, wil ook de marketingdirecteur niet zeggen. Belangrijker is volgens hem dat zijn bedrijf de investering „er ruimschoots uithaalt”. Hoeveel dan en hoe dat te meten is, weet Rodermond niet. Maar volgens een ingehuurd mediabureau bedraagt alleen al de ‘mediawaarde’ van het evenement voor KLM zo’n 9 miljoen euro. Van der Meulen van This is Golf: „Dat wordt berekend aan de hand van internationale televisieminuten. Ons toernooi wordt in 112 landen uitgezonden, goed voor 524 uur tv.”

Dat gezegd hebbend komt hij op nóg een grote winnaar van het golftoernooi: de gemeente Zandvoort. Van der Meulen: „Het levert ook voor de gemeente enorm veel publiciteit op.” Elke keer als het toernooi op tv komt, wordt de plaats vermeld of komt de kustlijn mooi in beeld. „Daarmee moet Zandvoort het imago kunnen oppoetsen. Uitstralen dat het meer is dan een badplaats van Duitsers en patat.” Maar, en dat ergert de organisatie, de gemeente betaalt geen cent mee aan het evenement.

Het financiële risico van het toernooi is eerlijk verdeeld tussen de hoofdsponsor en This is Golf. Of de organisatie harde euro’s overhoudt aan het evenement is elk jaar weer een vraag. Dat hangt af van het aantal betalende bezoekers. Dat zijn er meestal niet zo veel, want het overgrote deel van de 45.000 bezoekers komt op uitnodiging van de sponsors. De inkomsten uit kaartverkoop – gemiddeld kosten kaartjes 31,25 euro per stuk – neemt Van der Meulen niet mee in de begroting. „Die inkomsten beschouwen wij als slagroom op de taart. Het KLM Open is meer een sponsor- dan een publieksevenement.”

Wat er uiteindelijk, naast de organisatievergoeding, onder aan de streep voor This is Golf overblijft, steekt het bedrijf voor de helft weer in de editie van volgend jaar.