Autoblad mag niet te Duits

Voetbal, pc’s en auto’s: dé onderwerpen voor mannenbladen. De markt is vol. Twee nieuwe autobladen zijn al weer gesneuveld.

Als mannen al eens een tijdschrift kopen, gaat dat meestal over sport of auto’s. Vooral in de markt voor autobladen zit volop beweging. Terwijl het de afgelopen jaren economisch slecht ging en de autoverkopen in Nederland daalden, kwamen er wel vijf nieuwe ambitieuze titels bij. Twee zijn inmiddels ook al weer verdwenen.

In juli trok de Weekbladpers, de uitgever van onder meer Voetbal International en Vrij Nederland, na negen maanden de stekker uit de Nederlandse versie van het tweewekelijkse Auto, Motor en Sport. Die uitgave was een licentie van een Duits blad dat misschien wel het meest gezaghebbende autoblad ter wereld is. „Het was te Duits”, zegt concurrent Frank Kloppert, uitgever van het blad Carros. „Nederlanders willen wel weten hoeveel pk de motor levert en welke fraaie elektronica er in een auto zit, maar ze hoeven niet per versnelling een grafiek te zien van het koppel. Duitse lezers willen dat wel.”

Ook AutoPodium, een maandblad, hield het minder dan een jaar vol. De drie andere nieuwkomers GTO, AutoReview en TopGear verschijnen nog wel. „Maar ik voorspel dat er nog wel een zal sneuvelen”, zegt uitgever Eric Ariëns van Sanoma, die dan niet doelt op zijn eigen, winstgevende titel GTO. „Er is weinig ruimte op de markt. Het gaat met de autoverkopen iets minder slecht, en de advertentiebestedingen zijn stabiel, maar autobladen zijn duur om te maken. Sommige tijdschriften kun je vanachter een bureau maken, maar voor auto’s moet je op pad en kan je alleen schrijven vanuit eigen waarneming.”

De markt is redelijk dichtgetimmerd, zegt ook Kloppert. „Autoweek voor de onderkant, Autovisie voor het midden en Carros voor de top.”

De Weekbladpers dacht een kans te maken in het verlengde van zijn eigen sportbladen, vertelt uitgever Cees van Nijnatten, die vooral keek naar de andere tweewekelijkse autobladen. „We hoopten op 40.000 abonnees naast Autovisie (van de Telegraaf) en de Autokampioen (van de ANWB). De titel Auto, Motor en Sport doet het goed in 27 landen en we hadden hier een redactie van tien eigen mensen. Maar het zat tegen: zowel wat betreft abonnees als advertenties. We kwamen niet in de buurt van onze doelstellingen.”

Een autoblad opzetten kost heel veel tijd, zegt Kloppert van Carros. „Het zijn conservatieve lezers. Ze lopen nauwelijks weg als je ze eenmaal hebt, maar het kost veel moeite om ze binnen te halen.” Carros stamt uit 1994 en de eerste drie jaar moest er geld bij. Het succes van het tijdschrift is volgens Kloppert inmiddels ook te danken aan de combinatie met het watersportblad Nautique, dat dezelfde doelgroep van welgestelde oudere mannen bedient. „Dat maakt ons aantrekkelijk voor adverteerders, en daardoor kunnen we weer extra in het blad investeren.” Bij Sanoma profiteren de autobladen van pakketverkoop met andere mannenbladen als Playboy. „Dat werkt goed”, zegt Ariëns. Autofabrikanten adverteren sowieso graag in autobladen, aldus Ariëns. „Mannen die autobladen kopen hebben gemiddeld twee keer zo vaak plannen voor de aanschaf van een nieuwe auto als andere mannen.”