Geen longkanker met pruimtabak, wel gaten in de mond

Roken is steeds vaker verboden en fabrikanten zien hun sigarettenverkopen afnemen. De Amerikaanse tabaksindustrie ziet een oplossing: pruimtabak. Maar dit keer wel zonder het afschrikwekkende spugen.

Sigarettenfabrikanten staan met hun rug tegen de muur. Sinds de gezondheidsgevaren van roken bekend werden nemen de verkopen af en rookverboden in kantoren, restaurants en publieke ruimtes grijpen wereldwijd om zich heen. De Amerikaanse tabaksconcerns tonen zich ondernemers en blazen nieuw leven in een oud product: pruimtabak.

In grote delen van de VS en Europa bestaat nauwelijks een markt voor pruimtabak. Maar in het zuidoosten van de VS liggen South Carolina’s tabaksproducerende streken Marlboro County en Chesterfield County. Hier zijn de zakjes en blikjes tabak alom aanwezig.

Zoals bij de Country Crossroads Grocery-winkel, tevens benzinestation. De caissières verkopen tien verschillende merken sigaretten, elf merken pruimtabak. „Hoezo, is dat niet overal zo?” Bridget Eustin is verbaasd. „Toen mijn schoonvader een openhartoperatie moest ondergaan stapte hij over van sigaretten naar pruimtabak.” Leek hem gezonder. Collega Brenda Quick gebruikte het zelf ook een tijdje. Ze was toen 13. Nu is ze 21 en zegt ze met zuidelijke tongval hoe het eigenlijk smaakte. „Naaasty.” Goor.

In april verrichtte Reynolds American, met eenderde van de markt de tweede sigarettenfabrikant van het land en bekend van het merk Camel, de aftrap van wat een nieuwe strijd om de gunst van de afhakende klant kan worden. Reynolds kocht voor 3,5 miljard dollar (2,7 miljard euro) Conwood, producent van pruimtabak. En begon daarop een test in twee steden met het nieuwe product Camel Snus. Het product wordt samen met British American Tobacco in Zweden gemaakt.

Philip Morris, de grootste fabrikant van het land, reageerde diezelfde week. De maker van Marlboro begon marktonderzoek met pruimtabak Taboka. Om niet achter te blijven maakte UST, de grootste fabrikant van pruimtabak, direct daarop bekend een nieuwe versie van bestseller Skoal in de markt te zetten.

Die markt is aanzienlijk. Dit jaar worden volgens schattingen één miljard doosjes pruimtabak verkocht in de VS. De prijs van tabaksproducten verschilt in de VS per regio, maar pruimtabak, goed voor vijftien porties, kost evenveel als een pakje met twintig sigaretten: 3 tot 4 dollar. De sigarettenmarkt is nu nog een reus vergeleken met pruimtabak, maar krimpt met 3 procent per jaar. Op lange termijn is duidelijk waar dat heen gaat: de laatste 25 jaar is het aantal wereldwijd gerookte sigaretten teruggelopen van 606 naar 393 miljard per jaar.

Is pruimtabak oude wijn in een nieuwe zak? Ja en nee. Amerika kent het al sinds de Onafhankelijkheidsoorlog. Door de vochtige tabak tussen wang en tandvlees te plaatsen ontwikkelt zich speeksel, en dat moet uitgespuugd. Die actie, en de aanblik ervan, schrikt nu nog klanten af. Maar de nieuwe producten zijn ‘spuugvrij’. De nieuwe generatie pruimtabak is gepasteuriseerd, niet gefermenteerd. De propjes tabak zijn daardoor minder vochtig en het gebruik ervan valt niet op. Ideaal voor nicotineverslaafden die het zat zijn om buiten te moeten roken.

Linda Shieh is bij Reynolds America als directeur marketing eindverantwoordelijk voor de lopende test. Telefonisch vertelt ze hoe ze Camel Snus in de markt wil zetten. Ze koos twee grotere steden uit die bekendstaan om hun studentengemeenschappen en „open houding ten opzichte van nieuwe producten”. In het noordwesten van de VS werd dat Portland, in het zuiden het Texaanse Austin.

Speciaal hiervoor gemaakte kleine koelkasten moeten klanten in winkels het gevoel geven dat de tabak fris en vers is, en moeten overtuigen het ronde en modern vormgegeven blikje te kopen. „Want de meeste mensen zijn er niet aan gewend tabak in hun mond te stoppen.”

Ook al is spugen niet langer nodig, pruimtabak-nieuwe-stijl is niet gezonder. Consumentenorganisaties hebben negatief gereageerd op de introducties van de drie fabrikanten en vinden dat er eens te meer reden is voor de Amerikaanse Food and Drug Administration toezicht te houden op de producten. Pruimtabak is in de EU verboden, met uitzondering van Zweden. Zonder rook is longkanker een minder logisch gevolg, maar niet zonder reden plaatsen fabrikanten in de VS een waarschuwende tekst op de verpakking. „Dit product kan tandvleesziektes en tandverlies veroorzaken.” Caissière Brenda Quick stopte met pruimtabak toen op school foto’s opdoken van leeftijdsgenoten met gaten in hun mond.

Hiermee zijn fabrikanten tot subtiele marketingvormen veroordeeld. Een Reynolds-zegsman benadrukt eerst dat hij nóóit zal zeggen dat pruimtabak gezond is, om daarna een artikel door te sturen waarin pruimtabak aangeprezen wordt als mogelijk alternatief voor rokers.

Het is een discussie die helemaal aan Jeremy Mabry voorbijgaat. De 23-jarige autodealer komt om de dag bij de Country Crossroads Grocery om pruimtabak te kopen want „dit is zoveel lekkerder dan sigaretten”. De prop tabak ter grootte van een golfbal houdt hij een half uur in zijn mond, en hij spuugt om de minuut bruinig speeksel in een beker.

Hij stoort zich niet aan de afkeurende blikken van de caissières en weet ook nog niet of hij straks wil overstappen op spuugvrij pruimtabak. „Dit is al zo lekker.” Als tiener rook zijn moeder dat hij begonnen was met sigaretten. Hij kreeg straf. Vanaf dat moment wist hij het zeker. „Met pruimtabak kan me niets gebeuren.”