MTV wordt stilletjes 25 jaar

De Amerikaanse clipzender MTV bestaat vandaag 25 jaar. Ondanks de versplintering in het mediagebruik blijft MTV belangrijk voor de jeugdcultuur.

„MTV bestaat 25 jaar! We zijn dus net zo jong als Justin Timberlake en Paris Hilton”, zegt een druk bewegende vj op de Amerikaanse website van de muziekzender. Maar het verjaardagsfeestje, vandaag 1 augustus, wordt allesbehalve uitbundig gevierd. De Nederlandse MTV zendt vanavond weliswaar de Top-25 MTV-momenten uit en er is sinds vandaag een nieuw digitaal kanaal MTV Brand New Digital, maar het grote feest blijft uit. Geen opkomst van oude artiesten of een urenlange terugblik op memorabele videoclips.

MTV wil jong blijven. En dan is het waarschijnlijk niet verstandig om veel media-aandacht te geven aan het feit dat de zender ouder is dan de gemiddelde kijker. Want MTV mikt op een publiek tussen de 12 en 24 jaar.

Met dit magere feestje wordt echter te snel voorbij gegaan aan de verdiensten van MTV. In 1981 begonnen als een uurtje videoclips voor 800.000 huishoudens in New Jersey, is MTV inmiddels uitgegroeid tot een multinational. Een bedrijf met vijftig televisiezenders, dat ruim 480 miljoen huishoudens in 178 landen bereikt.

De invloed van MTV op de jongerencultuur is enorm geweest. Snelle beelden, videojockeys (vj’s), aidsvoorlichting, korte animatiefilmpjes (short art breaks ofwel sharks), rap, hiphop, grunge, unplugged: het kwam allemaal voorbij op de popzender. „MTV heeft een enorme versnelling betekend van de wisseling van stijlen in de jongerencultuur”, zegt Tom ter Bogt, hoogleraar popmuziek en populaire cultuur aan de Universiteit van Amsterdam. „Vooral meisjes kijken naar muziekclips om te zien wat er in de mode is en hoe hun haar moet zitten. MTV is bepalend voor de beelden van de jeugdcultuur.”

De opkomst van nieuwe muziekstromingen ziet Ter Bogt als een tweede belangrijk gevolg van het succes van MTV. Vooral Amerikaanse artiesten kregen wereldwijde bekendheid. Niet voor niets grapte Madonna eens dat MTV staat voor ‘Madonna Television’. Maar ook kleinere artiesten vonden hun weg naar de huiskamer door de vele regionale MTV’s. Ter Bogt: „Vooral de Afro-Amerikaanse muziekstromingen zijn dankzij MTV doorgebroken. De zender begon als rockzender, maar rap, hiphop en r&b traden steeds meer op de voorgrond.”

Behalve de muziekvideo’s groeide ook het aantal (reality-)programma’s. Van Remote Control (popquiz) in de jaren tachtig, The Real World (realitysoap) en Beavis & Butt-head in de jaren negentig tot het recente Pimp my ride (waarin auto’s worden opgeknapt) tot de real-life serie rondom de hardrockende familie Osbourne. Series die overwegend positief ontvangen zijn, al betreurde een aantal muziekliefhebbers de afname van het aantal uitgezonden clips.

MTV kijkt niet graag terug, het blikt wel vooruit met mobiele technieken en internettoepassingen. De zender wil flexibel blijven afstemmen op de muziekbehoeften van de jongste generaties. „MTV is een merk, een toegangspoort tot muziek en de muzikant”, zegt Jamie Caring van MTV Networks International op de speciale MTV25-site. „En onze kijkers moeten op elk moment en op elke plek die inhoud kunnen opvragen: dus ook via breedband, internet en mobiele telefoon.”

Zo is er in de Verenigde Staten de website MTV Overdrive, waar muziekclips kunnen worden gedownload. In Groot-Brittannië wordt het jubileum gevierd met de lancering van MTV Flux, een website als YouTube, waar gebruikers filmpjes, geluid en plaatjes kunnen uploaden.

Volgens Ter Bogt blijft MTV ook in de toekomst van belang. Misschien niet in eerste instantie wegens een multimediale aanpak (MTV loopt nog niet voorop met deze ontwikkelingen), maar juist door de krachtige beeldtaal van de muziekzender. „MTV ís beeldcultuur. Behalve de versplintering in de hoeveelheid manieren waarop muziek beluisterd kan worden, zoals via internet en iPods, zullen jongeren ook ergens bij willen blijven horen. Dan is zo’n televisiezender, juist met die regionale inslag die MTV kenmerkt, onmisbaar.”

Vanavond op MTV: 21.00 - 22.45 uur: MTV’s top 25 moments.