‘Werk’ is geen leesvoer

De Nederlandse vrouw wil wel graag tijdschriften lezen, maar ze moeten niet te veel over werk gaan. Vrouwen willen vooral geëntertaind worden.

In het huidige, breed uitgewaaierde, Nederlandse bladenlandschap heeft elke doelgroep, hoe klein ook, de keuze uit een aantal tijdschriften.

De laatste jaren is er vooral een hausse aan nieuwe vrouwenbladen die de lezer overspoelt: van Red en Linda tot Jan en Esta. Hoewel het allemaal meer van hetzelfde lijkt, ligt de nadruk bij al die bladen telkens net iets anders. Zo richt Red zich bijvoorbeeld meer op de modebewuste vrouw, terwijl Esta een algemeen vrouwenblad is ‘voor meisjes van veertig’.

In al dat geweld verscheen in 2004 ook speciaal een blad voor de werkende vrouw tussen de 25 en 40 jaar: SiS. Eerst als bijlage bij Opzij, vervolgens sinds oktober 2005 als zelfstandig maandblad.

Na tien nummers trekt de uitgever de stekker eruit, vanwege de tegenvallende oplage. Cees van Nijnatten van de directie van de Weekbladpers: „We zaten op een betaalde oplage van ruim 11.000, terwijl je bij zo’n 25.000 tot 30.000 pas begint mee te tellen, vooral ook bij adverteerders.”

Van Nijnatten begrijpt eigenlijk niet zo goed waarom SiS het niet heeft gered. Ter vergelijking: een titel als Jan heeft in dezelfde periode een oplage van ruim 50.000 weten te halen. „Wellicht was de formule te ingewikkeld. We wilden graag een informatieve glossy maken met als uitgangspunt het leuke aan werken. Maar blijkbaar willen vrouwen in hun vrije tijd liever achterover leunen en geëntertaind worden.” Dat gebeurt wel in de andere bestaande glossy’s, terwijl die tegelijkertijd vaak ook wel informatief zijn.

Maar was de uitgever dan al niet gewaarschuwd door het feit dat Avanta magazine – voor vrouwen met ambities – het vier jaar geleden ook al niet redde? Volgens Van Nijnatten was dat toch veel meer een echt businessblad. SiS deed ook veel aan onderwerpen als zelfontplooiing en praktische zaken als hoe je werk en thuis combineert. „Bovendien hebben we van tevoren ook uitgebreid onderzoek gedaan, met paneldiscussies en marktonderzoek. Daarin leek er echt een behoefte te bestaan. En we hadden echt het idee dat we helemaal geen slecht blad maakten. Het zal dus wel een combinatie van verschillende factoren zijn geweest waarom SiS het niet heeft gered.”

Evert de Vos, hoofdredacteur bij Intermediair, dat een oplage heeft van 274.000, waarvan 35 procent vrouwelijke abonnees, denkt wel een verklaring te hebben. Volgens hem was SiS behoorlijk eenzijdig. Het ging alleen maar over werk. „Na een paar nummers heb je het daarmee wel gehad. Je kunt dan beter een breed blad maken met werk als belangrijk onderdeel.”

Intermediair behandelt bijvoorbeeld ook onderwerpen als economie, politiek en wetenschap. Volgens De Vos is een ander probleem dat in dat soort tijdschriften de ondertoon vaak zeurderig is. Het gaat over het glazen plafond, ziekte, hoe moeilijk het is om werk en kinderen te combineren. Of het gaat juist over vrouwen met topbanen. „Die hele laag daartussenin wordt vergeten, mensen met wie het wel goed gaat en die het best naar hun zin hebben op het werk.”

Ook Karin van Gilst, hoofdredacteur van Viva, dat zich richt op (werkende) vrouwen tussen de 20 en 35 vermoedt achteraf dat een heel blad vol werk wat veel was. „Voor onze lezeressen is het echt een onderdeel van hun leven, net als relaties, wonen, reizen, enzovoort.”

Viva heeft elk nummer een verhaal over werk. Voorheen was dat het zogenaamde ‘werkjournaal’, een rubriek met korte stukjes. Maar sinds de restyling is het elke keer een groter verhaal, omdat de Viva-lezeres het wel als een belangrijk onderdeel van haar leven beschouwt.

Van Gilst denkt overigens dat SiS in de markt zetten geen gemakkelijk opdracht was, omdat veel van die andere nieuwe titels bestaande concepten uit het buitenland zijn, zoals Red en Glamour. Het voordeel is dan dat je vaak gemakkelijk adverteerders uit die buitenlandse edities kunt krijgen. „SiS moest echt een nieuwe naam opbouwen. Maar persoonlijk vind ik het erg jammer dat het nu wordt opgeheven. Ik las het graag.”

De website van SiS:www.sisonline.nl