Tegeltjes te huur

Teun Castelein zag vanuit zijn auto het Sandberg Instituut en dacht: ik wil die grijze, betegelde doos als reclameruimte verkopen.

Impressie van het Sandberg Instituut, zoals het er in september uit zal zien. Beeldbewerking Teun Castelein

Het Sandberg Instituut verkoopt zijn huid. De 16.000 tegels op de gevel van de nieuwbouw van het instituut, de postdoctorale opleiding van de Rietveld Academie, zijn allemaal te huur voor 19,99 euro per stuk. Vanaf medio september zullen de drie betegelde kanten van de gevel een maand lang als billboard dienen. Aandacht is verzekerd: het gebouw staat immers langs de A10 op de Zuidas.

Het project, ‘Artvertising’, is bedacht door Teun Castelein (26), eerstejaars student ontwerpen aan het Sandberg. Hij studeerde architectonisch ontwerpen aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht en begon daarna een eigen bureau. Na drie jaar had hij nog niet een heldere sense of direction en besloot hij deze opleiding te volgen. „Ik reed met de auto naar het instituut en zag vanaf de snelweg die saaie grijze betegelde doos”, zegt hij. „Er was net een hele internethype rond de Million Dollar Homepage van de Engelsman Alex Tew, en ineens wist ik het. Wat hij op internet deed, wil ik doen op dat gebouw.”

Op www.milliondollarhomepage.com stelde Tew zich tot doel een miljoen dollar binnen te halen door één miljoen pixels te verkopen – hij noemt zich ‘pixel hustler’ – voor 1 dollar per stuk. Het lukte glansrijk. Het resultaat is een beeldvullende explosie van logo’s van sites van online casino’s en seks, van verkopers van geneesmiddelen, software en zelfs absint, tot Orange en de Engelse krant The Times.

Alleen al via mond-tot-mondreclame haalde www.sandberg.nl/artvertising in twee weken 13.000 hits. Tot de bedrijven die tegels hebben gekocht, soms een paar honderd tegelijk, horen Peugeot, het Lloyds Hotel, XS4ALL, de Hogeschool Amsterdam, de Rotterdamse schouwburg, Kema, het Stedelijk Museum, de Viva en Amnesty. „Grolsch en H&M hebben interesse. Tot nu toe is alleen Airmiles afgehaakt, die vonden het te duur.” Het bedrijf Anything Is Possible onderzoekt nu met welke techniek de logo’s moeten worden aangebracht; het stadsdeelkantoor heeft toestemming gegeven voor een maand, het Sandberg hoopt natuurlijk dat het langer mag. „Laatst stond een delegatie van de lokale bewonersvereniging hier voor de deur. Ik dacht: nu breekt de pleuris uit. Maar ze waren juist heel enthousiast over de humor en de ironie ervan. Die misten ze bij de Zuidas.”

De voorbeelden van de fysieke werkelijkheid die virtueel ‘gaat’ (van brief naar e-mail bijvoorbeeld) zijn bekend. Castelein merkt dat zijn project de verbeelding prikkelt omdat het nu andersom is: wat als een virtueel idee begon wordt vertaald naar de fysieke, driedimensionale werkelijkheid. Niet de kunst zoekt de commercie op, hier wordt het marketingconcept de kunstwereld ingetrokken.

Mieke Gerritzen, hoofd ontwerpen aan het Sandberg Instituut, beschouwt het project van Castelein als een onderzoek naar de gevolgen van het groeiende economische belang in de wereld van kunst en cultuur. „Cultuur krijgt marktwaarde”, zegt ze. „Uitdagende logo’s en stijlen doen ons geloven dat we met elkaar verbonden zijn of van elkaar verschillen. Het ontwerpen van herkenbare merkidentiteiten is een economische factor van betekenis geworden. Herkenbaarheid is een heel succesvol product van deze tijd.”

Op zijn site beantwoordt de gewiekste bedenker van de Million Dollar Homepage diverse FAQ’s, frequently asked questions. Zoals: wat ga je met het geld doen? Hij gaat studeren en wat geld aan zijn ouders geven zodat ze van een beetje vrije tijd kunnen genieten – en hij gaat sokken kopen. Mooie sokken van een goede kwaliteit die niet uit elkaar vallen in de was.

„Sokken?!” zegt Teun Castelein. „Nou nee. Die 19,99 euro per tegel is de kostprijs. Dit is een kunstproject, hoor.”