Met je gsm en je gympen aids bestrijden

Bono’s Product Red wil een merk zijn dat geen schuldgevoelens oproept.

Maar zijn de bedrijven die meeliften echt zo begaan met het goede doel?

De Ierse popster Bono bezoekt een school in de Nigeriaanse hoofdstad Abuja. Bono bezochtonlangs zes landen inAfrika, om aandacht tevragen voor de behoeftevan de Afrikaansebevolking aan hulp uitrijke landen. Foto Reuters U2 lead singer and anti-poverty campaigner Bono stands at the back of a classroom during his visit to Ido primary school in Nigeria's capital Abuja, May 22, 2006, during a six-nation tour of Africa. REUTERS/Afolabi Sotunde
De Ierse popster Bono bezoekt een school in de Nigeriaanse hoofdstad Abuja. Bono bezochtonlangs zes landen inAfrika, om aandacht tevragen voor de behoeftevan de Afrikaansebevolking aan hulp uitrijke landen. Foto Reuters U2 lead singer and anti-poverty campaigner Bono stands at the back of a classroom during his visit to Ido primary school in Nigeria's capital Abuja, May 22, 2006, during a six-nation tour of Africa. REUTERS/Afolabi Sotunde REUTERS

Het valt niet mee om in de grootste Gap-kledingzaak van Europa een ‘Product Red’ T-shirt te vinden. Red is het door U2-zanger en activist Bono opgerichte merk dat een bijdrage moet leveren aan de bestrijding van aids in Afrika.

Drie maanden geleden, toen Gap met de verkoop van de speciaal ontworpen T-shirts begon, zagen de etalages rood van de reclame voor dit goede-doelen-kledingstuk. Maar de modeketen is weer overgegaan tot de orde van de dag. Geen enkel hoekje van de megawinkel in Londen kleurt nog rood.

Er moet een verkoper aan te pas komen, die het weer aan een collega vraagt. Uiteindelijk blijkt er nog een klein stapeltje shirts op een onbeduidende plek in de schappen te liggen. Buiten een rood label met de mededeling dat dit een 100 procent Afrikaans product is, staat nergens dat de koper met de aanschaf van zo’n shirt meehelpt aids te bestrijden. „Al onze aandacht gaat uit naar de promotie van de normale zomercollectie”, verklaart de verkoper.

Is Gap wel zo ingenomen met de bestrijding van aids als het deed voorkomen bij de lancering van Product Red, op het World Economic Forum in Davos, begin dit jaar? Toen zat het bedrijf trots aan tafel met Bono om Product Red aan de wereldpers te presenteren. Ook aan tafel zaten de topmannen van Armani, American Express en Converse.

Sinds kort horen Motorola en de Britse krant The Independent eveneens bij deze exclusieve club aan Bono gelieerde A-merken. Wie een Red-product wil kopen, kan nu kiezen uit een T-shirt, een creditcard, gympen, een zonnebril, een mobieltje en (eenmalig) een krant.

Van elk verkocht item stroomt een deel van de opbrengst naar het zogeheten Global Fund, een fonds dat geld inzamelt voor de bestrijding van aids, tuberculose en malaria; drie ziektes waaraan dagelijks bij gebrek aan een goede behandeling 6.500 mensen in Afrika sterven. Maar een paar maanden na de lancering lijkt de aandacht voor het goede doel te zijn verslapt. Dat geldt niet alleen voor Gap, maar ook voor de andere bedrijven. The Independent bijvoorbeeld pakte groot uit toen het zichzelf onlangs als Red-partner in de markt zette. De krant plaatste Bono in het middelpunt van de reclamecampagne.

Maar een dag na de verschijning van de speciale rode editie zijn de aidsslachtoffers weer uit de krantenkolommen verdwenen. En wie via de bedrijvensites op zoek gaat naar Red-producten, moet flink zoeken.

Zijn de Product Red-partners er vooral op uit om zichzelf via weldoener Bono een gunstig imago aan te meten? Om via hem een nieuwe klantengroep aan te boren? De U2-zanger, die onlangs een rondreis door Afrika afrondde, keert het om: Red lift mee op het succes van de gevestigde bedrijven. Hoe schrijnend de situatie in Afrika ook is, Red moet „cool, sexy en commercieel” zijn, vindt Bono. Het moet geen merk zijn dat droevig stemt wegens alle nodeloze doden.

In dat opzicht zijn de deelnemende bedrijven slim gekozen: het zijn stuk voor stuk ijzersterke merken, en bepaald niet met een softe uitstraling. Juist door de commerciële weg te bewandelen, moet Product Red het Global Fund voorzien van een duurzame inkomensstroom.

Roger Peverelli, partner bij marketingadviesbureau VODW en ervaren op het gebied van goede doelen, gelooft wel in de Red-formule. „Bono heeft producten bij elkaar gezocht die gewild zijn en frequent worden gebruikt. Bono zelf staat voor daadkracht. Mensen vertrouwen hem, hij krijgt dingen voor elkaar.”

Kortom, het ‘merk’ Bono en de bedrijfsmerken versterken elkaar: „Met je hippe rode mobiele telefoon of creditcard geef je een statement af. Je laat zien dat je bijdraagt aan een goed doel en dat je ergens bij hoort”, aldus Peverelli.

Daarbij voelen consumenten volgens Peverelli feilloos aan of een bedrijf echt betrokken is bij het wereldleed, of dat het dat slechts pretendeert. „Als het goede doel enkel een middel is om het imago te verbeteren, valt een bedrijf snel door de mand. Een bedrijf dat zich laat voorstaan op zijn goedheid, moet dat door de hele bedrijfsvoering waarmaken.”

Terug naar Gap. Hoe verantwoord is daar de rest van de collectie? Alle kledingstukken komen uit lagelonenlanden, voornamelijk in Zuidoost-Azië. Maar het bedrijf zegt scherp toezicht te houden op de arbeidsomstandigheden.

Voor aids zet de kledingketen zich – via liefdadigheidstak Gap Foundation – al langer in, zij het tot nu toe alleen in Noord-Amerika. Inderdaad is het rondom het Red-label nu wat stil, geeft het bedrijf toe. Maar de verkoop gaat gestaag door en in de herfst wordt de Product Red-collectie uitgebreid.

Bono zelf heeft de kritiek al bij voorbaat gepareerd. Natuurlijk kan hij zich vergissen bij de selectie van bedrijven voor de Red-familie, een familie die wat hem betreft de komende jaren met tientallen grote namen moet uitbreiden. Maar, zegt Bono telkens weer, de duizenden aidsslachtoffers per dag zijn dat risico waard. Feit blijft, dat wie goed wil doen, zijn geld beter rechtstreeks aan het Global Fund kan geven.