Modern missiewerk in Derde Wereld

Unilever heeft een manier bedacht om in arme, ondervoede, maar grote landen voet aan de grond te krijgen: met hulp van organisaties als Unicef en de VN. „Het is geen filantropie wat we doen, het is marketing met sociale voordelen.”

Badsessie in het Indiase Gangijoodi. Unilever wil inwoners van derdewereldlanden leren om gezonder te ontbijten, hun tanden te poetsen en zich te wassen met zeep. Foto Unilever Unilever

Unilever laat sinds vorig jaar miljoenen kinderen in India hun handen met poeder wit maken. Daarna vragen de teams van het voedings- en zeepbedrijf hun handen te wassen zonder zeep. Onder ultraviolet licht zien kinderen met eigen ogen dat het nog wemelt van bacteriën. De boodschap: pas na wassen met zeep worden je handen écht schoon.

Later houden de 150 Unilever-teams, die India dorp voor dorp veroveren, een badsessie. In een nabijgelegen rivier of bij een put wassen dorpelingen zich met zeep. Ten slotte proberen die ploegjes huis-aan-huis vrijwilligers voor een gezondheidsclub te werven. Deze vrijwilligers krijgen stapels zeep om nog maanden deze ‘missie’ van Unilever voort te zetten.

Het concern heeft een nieuwe manier van marketing gevonden. Honderden miljoenen mensen in ontwikkelingslanden hebben geen televisie, radio of krant. Dus traditionele reclame is zinloos. Met kinderhulporganisatie Unicef mocht Unilever in India wijken en scholen in om de voordelen te laten zien van Lifebuoy, het meest verkochte zeepmerk. „Unicef krijgt natuurlijk makkelijker toegang tot lokale politici en leraren”, zegt Ralph Kugler, president van Unilevers zeepdivisie. „Die geloven eerder Unicef dan Unilever.”

Unilever is enthousiast over het resultaat. Het blijkt dat het eenvoudiger is om door te dringen tot arme consumenten als het concern samenwerkt met internationale respectabele organisaties als Unicef. Unilever begon vorig jaar een vergelijkbaar project met World Dental Federation (WDF), waarbij 900.000 tandartsen zijn aangesloten. Doel: iedereen tanden te laten poetsen.

Een miljard mensen poetst nooit tanden, zocht Unilever uit, en twee miljard mensen slechts één keer per dag. Er ligt een omvangrijke markt open voor de merken Signal en Mentadent, redeneert het management. De onderneming werkt ook samen met het Rode Kruis om Zuid-Amerika te leren schoonmaakmiddel Domestos te gebruiken.

Dit jaar sloot Unilever met drie internationale organisaties akkoorden. De eerste was de World Heart Federation (Hartstichting). Op producten als Becel Pro-Activ mag Unilever het logo van de organisatie afbeelden, net zoals dat gebeurt met het beeldmerk van tandartsorganisatie WDF op de tandpasta.

Kort erna besloot Unilever samen te werken met Gain (Global Alliance for Improvement of Nutrition), een stichting opgericht door Bill Gates van softwarebedrijf Microsoft. Hij bekijkt hoe mensen in ontwikkelingslanden het beste vitamine A, jodium, ijzer en zink kunnen binnenkrijgen. Vier miljard mensen hebben een tekort daaraan, wat jaarlijks tientallen miljoenen doden kost.

Unilever heeft ervaring met toevoeging van levensreddende vitamines en mineralen in voeding in Afrika, Zuid-Amerika en India. „We willen erbij zijn als er over dit onderwerp wordt gesproken”, zegt Paulus Verschuren, directeur van het bureau bij Unilever voor dit type samenwerking. Verschuren zit sinds vorige maand in het bestuur van Gain. „Die kan de urgentie in landen creëren, waardoor wij onze producten kwijt kunnen”, vertelt Verschuren.

Gisteren tekende het bedrijf een contract in het Spaanse Barcelona. Ditmaal met het VN Wereldvoedselprogramma. Unilever geeft de komende drie jaar anderhalf miljoen euro uit om in drie à vijf Afrikaanse landen 50.000 kinderen gezond te leren eten. In de visie van beide partijen is dat op elke schooldag lunchen met producten van Unilever.

Het is moeilijk binnen te komen in organisaties als de VN, zegt Verschuren. „Zij zien bedrijven niet snel als geschikte partner. Ik heb ze ervan overtuigd dat we er beiden profijt van hebben.” Directeur Mario Fetz van VN Donor Relations heeft lang getwijfeld. „De gesprekken met Unilever namen anderhalf jaar in beslag. Ze willen er op lange termijn beter van worden. Ik moest wennen aan die gedachte.” Voor Fetz gaf de doorslag dat alle hulp welkom is: „We zitten niet ruim in het geld. Goed eten maakt kinderen fysiek en mentaal sterker.” Bovendien hoopt hij te profiteren van de kennis over voeding bij de multinational.

Hoe slaagt Unilever erin winst te maken aan mensen die een euro per dag verdienen? „We gebruiken kleine en goedkope verpakkingen”, zegt Kugler. Een zakje Domestos schoonmaakmiddel kost 0,35 euro. „Daar zit weinig winst op, maar het gaat er ook om bekend te raken bij honderden miljoenen mensen. Als ze later meer verdienen, kennen ze Unilever. „We sluiten onze ogen niet voor de problematiek in de wereld op gebied van voeding en hygiëne”, zegt Verschuren. „Maar we doen niet aan filantropie. Het is marketing met sociale voordelen.”

    • Frits Baltesen