Talpa is eigenlijk geen televisiezender

Weinig kijkers hebben Talpa al onder de tien op hun afstandsbediening staan. Het voorspelde marktaandeel lijkt niet gehaald te worden.

De dramaserie Gooische Vrouwen (hoofdrolspeelsters op de foto links) en de politieserie Van Speijk waren twee succesvolle programma’s van Talpa. Foto’s Talpa Arend van der Voort (Bart Oomen) Sylvester Daals (Tygo Gernandt) Jeroen van Veen (Johnny de Mol) Evert Beukering (Peter Faber) Tina Zonderland (Loes Haverkort) Romano Hartseer (Quintis Ristie) Leona Savonet (Joy Wielkens) Lucas Visbeen (Rik Launspach) Teun Gerards (Victor Brands) Altan Uslu (Cahit Ölmez) Helga Kuiper (Rian Gerritsen) Talpa

Je verwerft voor 35 miljoen euro voetbalrechten, weet de grootste televisiesterren aan je te binden en koopt goed bekeken programma's van andere zenders. Alle ingrediënten voor succes lijken aanwezig. Maar één barrière blijkt moeilijk te overwinnen: de met concurrenten volgepakte afstandsbediening.

Dat is in het kort het verhaal van de eerste negen maanden van televisiezender Talpa. 'In een zaal met studenten heb ik onlangs gevraagd wie de zender onder de tien op zijn afstandsbediening had staan. Van de 65 waren dat er 2', zegt communicatiewetenschapper Maarten Reesink (UvA). Hij vindt het 'niet handig' dat Talpa nooit een campagne is begonnen voor een cijfer op de afstandsbediening.

Talpa had vorig jaar zomer wel een kanaal in gedachten: tien. Zo zou de zender ook gaan heten. Maar SBS (SBS6, Net5 en Veronica) bleek die naam juridisch al geclaimd te hebben. Na een verloren kort geding had Talpa zich snel moeten herpakken, vindt Maarten Reesink, door een ander voorkeurskanaal te kiezen. 'Maar het lijkt alsof ze zich uit het veld hebben laten slaan.' Remko van Westerloo, verantwoordelijk voor de programmering bij Talpa, zegt dat de rechtszaak over 'Tien' het bedrijf inderdaad 'op achterstand' heeft gezet. De zender gaat alsnog een cijfer claimen, al is niet duidelijk welk. Op alle getallen tot en met tien rusten juridische claims.

Ook het imago van Talpa krijgt meer aandacht. Van Westerloo: 'Aan Talpa kleeft wel een beetje het beeld van een grootmacht die de Nederlanders het voetbal heeft ontnomen.' STER-directeur Arian Buurman kijkt graag naar de serie Gooische Vrouwen, maar kan niet zeggen waar Talpa precies voor staat. En Bart van der Gaag van de Bond van Adverteerders zegt: 'Talpa heeft nog niet echt een profiel.'

Bij aanvang waren de ambities van de nieuwe familiezender groot. Talpa wilde binnen een jaar een marktaandeel van 10 procent hebben in de doelgroep 20-49-jarigen. Op die leeftijdsgroep richten de meeste adverteerders zich.

Nu, na negen maanden, lijkt het onwaarschijnlijk dat Talpa dit doel haalt. Vooral de laatste weken, nu de voetbalcompetitie is afgelopen, zijn de kijkcijfers dramatisch laag. Op zomaar een dag, maandag 15 mei, haalde de zender een marktaandeel van 3,8 procent. De best bekeken zender, Nederland 1, bereikte die avond 18,6 procent van de kijkers. Het van Net5 overgenomen Expeditie Robinson trok die avond op Talpa de meeste kijkers: 470.000. Het programma 7 Plagen scoorde het laagst, een schamele 70.000 kijkers. De grote publiekstrekkers die van andere zenders werden overgenomen, deden het allemaal slechter bij Talpa - het Barend en Van Dorp-effect (zie grafiek).

Succesvolle nieuwe programma's maakte Talpa vooral in het begin. Er was lof voor de Nederlandse dramaseries Gooische Vrouwen en de politieserie Van Speijk. Goed gekeken werd er ook naar het programma Joling en Gordon over de vloer. Volgens Maarten Reesink heeft Talpa meer succesvolle nieuwe titels gelanceerd dan andere commerciële omroepen. En Remko van Westerloo zegt: 'We begonnen met niets, je weet dat er van de tien nieuwe programma's zeven mislukken.'

Komend seizoen verandert de werkwijze van Talpa. De zender laat meerdere programma's voor hetzelfde tijdstip produceren, zodat er iets te kiezen valt. De afgelopen tijd was er te weinig goed aanbod, zegt Van Westerloo. Zoals de reallife-soap over pornoster Kim Holland. 'Daarvan wisten we: daar kom je alleen mee weg als het briljant is. Maar dat was het niet.'

Commercieel gezien heeft de zender wel een plaats veroverd. Wie de totale bruto reclamebestedingen op televisie bekijkt, ziet dat aan de nieuwkomer van De Mol iets minder besteed wordt dan aan Nederland 2. Bij RTL 4 lagen de reclamebestedingen in het eerste kwartaal wel bijna een factor vier hoger. De waarde van deze gegevens is beperkt. Kortingen voor adverteerders zijn niet meegerekend.

Kledingconcern C&A, dat de weervrouw in het nieuwsprogramma NSE aankleedde, wil graag verder met de zender. Want de kijkcijfers vielen dan wel tegen, maar de kleren van de weervrouw verkochten toch beter, zegt een woordvoerder van het bedrijf. In de winkel lagen de kleren bij een grote foto van de weerpresentatrice, Talpa deelde in de opbrengsten.

Ook op andere manieren verdient Talpa geld. De comedy Samen werd hier van de buis gehaald, maar wel verkocht aan Duitsland. Afleveringen van Gooische vrouwen werden verkocht aan België en aan Frankrijk. Cijfers wil Talpa niet geven, maar de opbrengst van een paar van zulke deals in grote landen als Frankrijk loopt al snel in de miljoenen, laat een woordvoerder weten.

Volgens Reesink is deze aanpak essentieel voor het bedrijf Talpa. 'Want Talpa lijkt misschien een tv-zender, maar dat is het niet.' De Mol gebruikt de zender volgens wetenschapper als etalage voor andere diensten (zoals sms) en media (internet), maar vooral als proefpodium voor nieuwe televisieformats. Dat is veel lucratiever, zegt Reesink: 'RTL maakt ongeveer 10 miljoen euro winst per jaar. Met de verkoop van het Big Brother-format heeft Endemol miljarden verdiend.'

Soms botsen de verschillende doelen van het bedrijf. In het kantoor van Van Westerloo wordt hierover veel gediscussieerd. 'Het hoofddoel van de zender is programma's ontwikkelen. De wens om te experimenteren en te innoveren hoort daarbij.'

Dat betekent dat veel geschoven wordt met uitzendtijdstippen van programma's, en dat programma's snel worden gestaakt. Van Westerloo is primair verantwoordelijk voor de zender - en die heeft baat bij rust en stabiliteit, zodat programma's zich kunnen ontwikkelen.

De inkomsten uit de nieuwe-media-tak van het bedrijf zijn nog niet substantieel. Sinds februari 2005 staat de afdeling onder leiding van Edwin Tromp, (ex-Lost Boys en Endemol). Bezoekers van de site moeten zich registreren om programma's te kunnen kijken. Voor successen als Van Speijk en Gooische vrouwen moet een euro worden betaald.

Tromp zegt dat ongeveer 170.000 mensen zich - gratis - hebben geregistreerd. Enkele tienduizenden mensen per maand betalen. Volgend jaar wil Tromp dingen op internet tonen, vóórdat ze op tv zijn. Zo kunnen afleveringen van Gooische Vrouwen, tegen betaling, eerder op de pc bekeken worden. Live-voetbal uit de eerste divisie kan exclusief op internet komen. 'Voor een paar eurootjes per wedstrijd', zegt Tromp.

John de Mol wil graag een tweede televisiezender. Dat maakt het makkelijker om voor verschillende doelgroepen te programmeren. Maar voor een nieuwe zender moet overeenstemming worden bereikt met alle kabelbedrijven. Een andere optie is om een zender te kopen. 'Maar', zegt Van Westerloo, 'dat willen we niet tegen elke prijs'. Dan heeft Talpa een probleem volgens communicatie-expert Reesink. 'Het is moeilijk onderhandelen als je weet hoe hoog de bankrekening is van één van de partijen.'

Rectificatie / Gerectificeerd

In de tabel ‘Marktaandeel Talpa-programma’s’ bij het artikel Talpa is eigenlijk geen televisiezender (20 mei, pagina 2) staan geen marktaandelen, maar kijkdichtheidscijfers. Eén punt kijkdichtheid staat voor 151.000 kijkers. Het best bekeken programma van Talpa, de voetbalwedstrijd Tsjechië-Nederland, had een kijkdichtheid van 26,2, bijna 4 miljoen kijkers. Dat komt neer op een aandeel in de markt – de mensen die op dat moment tv keken – van zo’n 50 procent.

    • Merel Thie Erik van der Walle