Ik wil gevonden worden!

Google lijkt een zoekmachine. Maar het Amerikaanse bedrijf verdient zijn geld als advertentieverkoper. Wie niet gevonden wordt door Google, bestaat niet. Want 91 procent van de Nederlandse internetters zoekt met behulp van de Google-site.

Een zoekopdracht bij Google levert maar gedeeltelijk 'echte' zoekresultaten op. De kolom aan de rechterkant en de links bovenaan zijn gesponsorde koppelingen, oftewel advertenties. Adverteerders kunnen bieden op zoektermen als 'hypotheek' of 'luxe vakantie'. Wie meer geld biedt, komt hoger in die gesponsorde koppelingen te staan. Dat levert meer clicks - muisklikken - op.

Voor adverteren in zoekmachines zijn er inmiddels gespecialiseerde reclamebureaus. Die houden zich bezig met Search Engine Marketing (SEM) en Search Engine Optimization (SEO). Een van de Nederlandse pioniers is Gert-Jan Munneke van Traffic4u uit Groningen, waar 45 mensen werken.

Wat is het duurste zoekwoord?

'In de Verenigde Staten zijn dat woorden waar rechtszaken over zijn met grote schadevergoedingen, zoals asbest. Die zoekwoorden kosten soms wel 30 tot 40 dollar per click. In Nederland is 'hypotheek' een duur woord. Dat kost soms wel 5 tot 6 euro per click.'

Munneke pakt zijn laptop er bij en surft naar de advertentiesite van Google, Adwords. (Yahoo heeft een vergelijkbaar systeem, en Microsoft komt binnenkort met zijn variant). Munneke gaat 'bieden' op hypotheek. Deze dag presenteert Google het volgende aanbod: een prijs van 3 à 4 euro per klik is nodig voor een hoge plek in de lijst zoekresulaten van 'gesponsorde koppelingen' die mensen te zien krijgen als ze bij Google het zoekwoord hypotheek intypen. Die hoge plek levert volgens Google naar schatting 169 tot 212 clicks per dag op, waardoor de reclamecampagne al tsnel een paar honderd euro per dag gaat kosten.

De hele campagne is, zonder enig telefonisch contact, in een paar minuten te regelen op internet. En is zeer nauwkeurig in te plannen; bijvoorbeeld voor een bepaalde dag, een bepaald bedrag of een vaste periode per dag.

Wie adverteren er al bij Google? En wat zijn de budgetten?

'Tijdens de internetzeepbel adverteerden er vooral internetbedrijven die geld hadden gekregen van investeerders, en zelf voorspelden ook geld te gaan verdienen aan advertenties. Nu adverteren er vooral bedrijven die er geld aan verdienen, die aantoonbaar meer omzet en winst halen uit hun advertenties. Daarom groeit het aantal advertenties bij zoekmachines nog steeds.'

'De grootste Nederlandse adverteerders besteden 100.000 tot 150.000 euro per maand aan zoekwoorden op Google. En tientallen Nederlandse bedrijven zitten al op een budget van 20.000 tot 50.000 euro per maand. Duizenden anderen voor kleinere budgetten. Je kunt al experimenteren met 50 euro. Dan zie je meteen wat die clicks opleveren.'

Hoe kom je bovenaan in de lijst?

'Het is een formule met een aantal variabelen. De twee belangrijkste zijn het bedrag dat je biedt per click, en het percentage van het aantal mensen dat de advertentie ziet en ook werkelijk doorklikt. Dat percentage geeft aan hoeveel mensen jouw advertentie 'relevant' vinden. Hoe relevanter, des te hoger je link verschijnt in de zoekresultaten. Dat wil Google graag en dat levert ze ook het meeste op. Omdat ze immers per click betaald krijgen.'

Google verwoordt die techniek als volgt: 'Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe relevanter de advertentie is voor de zoekwoorden die aan de advertentie zijn gekoppeld. Wanneer uw advertenties zeer relevant zijn, wordt er doorgaans vaker op geklikt, waardoor de advertenties op een hogere positie worden weergegeven.'

Wat zijn slimme zoekwoorden om op te bieden?

'Het kiezen van de juiste woorden is een vak apart. In het begin kan je het gewoon eenvoudig houden: je wilt mensen naar jouw website leiden. Als je bij het aanmelden dat adres invult, krijg je al suggesties van Google van trefwoorden die op je eigen site staan. Ook krijg je desgevraagd al heel veel suggesties voor alternatieven.

'Voor een grote campagne zoeken we naar zoekwoorden die een hoog percentage aan clicks oplevert, want dan kom je hoog in de ranglijst en kan je bedrag per click laag zijn. Een woord als 'vakantie' levert veel clicks op, maar van mensen die breed zoeken. Voor een reisbureau is het waarschijnlijk lucratiever om 'luxe cruises' of 'zeilen carribean' of 'studentenvakantie Spanje' te gebruiken. Die mensen zoeken specifieker, en zullen vaker doorklikken. Wat uiteindelijk telt is hoeveel van die kliks ook echt tot offertes of boekingen leiden.'

Hoe kom je bovenin te staan? Boven de 'organische resultaten'?

'Daar wordt inderdaad veel meer geklikt dan op de zoekresultaten aan de zijkant. Om boven te komen moet je niet alleen veel doorklikkers hebben en een goede prijs betalen per click, maar telt onder meer ook mee hoe goed jouw campagne het in het verleden deed, en hoe goed - dat is hoeveel doorklikkers - jouw campagne scoort ten opzichte van andere campagnes. Net als met de gewone, organische zoekresultaten zet Google bovenaan wat voor de zoekers het 'meest relevant' is, waar ze het meest op zullen klikken.'

De topposities in de gewone zoekresultaten van Google zijn niet te koop. Maar je kunt de positie van je website wel verbeteren. Waar moet je dan op letten.

'Google kijkt daarvoor naar de inhoud van de site - hoe meer daar over hypotheken staat, hoe relevanter - en naar de links vanaf andere sites en vanaf weblogs. Als veel sites naar een site linken, moet die wel belangrijk zijn. Het gaat dus om drie dingen: de indexatie, de inhoud van de website, en de links naar je website.'

'Je moet zorgen dat je site makkelijk te indexeren is door de spider, de zoekrobot van Google. Als die langs komt tenminste - wat bij meer dan de helft van de Nederlandse sites nog niet het geval is. Zo'n zoekrobot alleen tekst, geen plaatjes en vindt de woorden in een paginatitel extra belangrijk. Zorg dus dat die titel goed is. En hang er niet te veel technische barrières in waar de Google-spider moeite mee heeft, zoals javascripts en flash.

'Daarnaast moet je site natuurlijk goed zijn, interessant voor bezoekers, en logisch gestructureerd zijn. Ten slotte moet je zorgen voor links. En dan telt een link vanaf de homepage van Yahoo of vanaf nrc.nl zwaarder dan vanaf een kleine site. Links verzamelen is een tijdrovend proces, maar levert op lange termijn rendement op. Zorg bijvoorbeeld voor een link bij al je leveranciers en partners. Zorg voor links bij websites als de startpagina. Kijk welke links je concurrenten hebben (via de zoekopdracht: 'link: www.nrc.nl' op Google), en kijk welke links jij zelf ook zou moeten hebben.'

Voor meer informatie: www.frankwatching.nl www.marketingfacts.nl