Bijl weer terug bij Hak

Martine Bijl maakt na zes jaar weer reclame voor de groenten van Hak.

Maar bekende Nederlanders zijn niet onomstreden als aanprijzers van producten.

Martine Bijl in het malsgroene veld. „Ja, leuk hè, terug van weggeweest.” Niet iedereen vindt het een goede zet van het conservenmerk.

Martine Bijl zit als vanouds aan een witgedekt tafeltje onder een diepblauwe lucht, middenin een malsgroen veld. ‘Ja, leuk hè’, deelt ze stralend mee. ‘Terug van weggeweest.’ Om er meteen aan toe te voegen dat er in de tussentijd niets is veranderd aan de kwaliteit van de groenten in de glazen potjes van Hak. Dan draait de man die achter haar aan het oogsten is, zich om en zegt: ‘Bleef alles maar zo goed geconserveerd hè, mevrouw Bijl.’ Waarop de aangesprokene die opmerking even tot zich moet laten doordringen alvorens zich weer tot de kijker te wenden met een wegwerpgebaar en de sussende woorden: ‘Hij bedoelt ‘t niet zo.’

De reclamecomeback van de ex-cabaretière en huidig musicalvertaalster (42nd Street, The Lion King, The Wiz) heeft in reclamekringen enig opzien gebaard. Zelden wordt immers een campagne uit het verleden zo getrouw gekopieerd. De meeste reclamemakers bedenken veel liever iets nieuws dan terug te grijpen op iets ouds - hoe vertrouwd dat voorheen ook was. Ruim zes jaar geleden maakte het Amerikaanse bedrijf Heinz, de toenmalige eigenaar van Hak, een eind aan de samenwerking met Martine Bijl, na veertien jaar trouwe dienst. Haar optreden had geen effect meer, zo bleek uit onderzoek. Het werd tijd voor iets nieuws. Maar sindsdien heeft de Hak-reclame niet veel indruk meer gemaakt. En nu Hak is overgenomen door het voedingsmiddelenbedrijf Hollands Glorie - gespecialiseerd in de exploitatie van puur-Nederlandse merken met een lange geschiedenis - is prompt Martine Bijl weer in ere hersteld.

‘Het oogt vertrouwd en Nederland zal haar vast weer omarmen,’ schreef het reclamevakblad Adformatie vorige week. Uit een rondvraagje onder reclamemakers bleek echter, dat de tegenstanders van haar terugkeer in de meerderheid waren. Zo'n reprise is een zwaktebod, aldus menigeen.

De felste afwijzing kwam van André Dammers, die na het Bijl-tijdperk als copywriter betrokken is geweest bij de Hak-reclame. ‘Reanimeren heeft alleen zin als er nog iets van leven in zit’, luidde zijn commentaar. ‘Wat mij betreft een blunder van formaat.’

De wederopstanding van Martine Bijl als Hak-mascotte toont in elk geval aan, dat de bekende Nederlanders nog onverminderd in trek zijn bij reclamemakers. Ze worden zelfs uit steeds meer verschillende gelederen van de samenleving gerecruteerd: voetbaltrainer Louis van Gaal treedt dezer dagen op voor Mediamarkt, priester Antoine Bodar samen met Jan Mulder voor de Postbank (‘we hebben een prachtig geloof en op de jongste dag zullen we meer rente krijgen dan ongelovigen op aarde ooit zullen ontvangen’), de dichtende performer Jules Deelder voor Robijn en de komiek Johnny Kraaykamp jr - in een dubbelrol als zichzelf en zijn opoe - voor Koopmans-bakmeel.

In het reclamevak laat niemand het achterste van zijn tong zien als wordt gevraagd of het geadverteerde product beter wordt verkocht door het optreden van een bekend persoon. ‘Het hangt ervan af hoe je zo iemand gebruikt’, zegt een reclamemaker. ‘Als zo'n bekende Nederlander alleen maar de aandacht naar zichzelf toe trekt, ten koste van het product, doe je het niet goed.’ Ook het opwekken van ergernis is een risico. Van Gaal en het duo Bodar-Mulder worden nu al op de site van het TROS-programma Radar genomineerd voor de Loden Leeuw Persoonlijkheidsprijs, de prijs voor de meest irritante bekende Nederlander in de reclame, van volgend jaar.

Eerder ging die door niemand begeerde onderscheiding naar presentator Beau van Erven Dorens, die in onderbroek reclame maakte voor telefoonaanbieder Scarlet, en naar ex-consumentenvoorlichter Frits Bom, die als ‘de leningman’ een commercial voor Becam Financieringen presenteerde.

Voorts wist de Consumentenbond anderhalf jaar geleden een tv-commercial voor de Chupa Chups-lolly te laten verbieden, omdat Daphne Deckers daarin de suggestie wekte dat het om gezond snoepgoed ging. Ook volgens de Reclame Code Commissie, die het toezicht over de reclame uitoefent, werd daarmee misbruik gemaakt van de autoriteit die Deckers heeft als opvoedingsexpert.

De Consumentenbond kondigde toen aan vaker te zullen ageren als ‘bekende Nederlanders misbruik maken van het vertrouwen dat een groot deel van het publiek in hen stelt.’ Een woordvoerder zegt dat zulke gevallen zich sindsdien niet meer hebben voorgedaan: ‘Maar we zijn er wel heel alert op.’

    • Henk van Gelder