Voor Benetton is reclame niet onschuldig

ROME, 1 FEBR. “Ik heb gemerkt dat de mensen niet meer met dezelfde aandacht als vroeger naar de pagina's met reclame kijken,” aldus Luciano Benetton. “Ze pakken een blad, bladeren het snel door en daarna zijn ze de advertentie al weer vergeten....Maar voor ons is reclame geen onschuldige zaak die je doorbladert en die je daarna niet meer herinnert.”

Deze uitspraak verklaart waarom het succesvolle familiebedrijf uit een gehucht in Noordoost-Italië steeds in opspraak raakt met zijn advertenties. Het is een bewust gezocht effect. Na de bloederige pasgeboren baby en de non die een priester kust van vorig jaar is er vorige week een rel ontstaan rondom de foto van een Amerikaans aids-lijder die op sterven ligt, met zijn vader die snikkend een arm om hem heen legt en andere familieleden die verdrietig toekijken. En dan komt er ook nog een foto, in Italië nog niet gepubliceerd, van een soldaat met in de ene hand een mitrailleur en in de andere een menselijk bot.

Een aantal Britse bladen, gealarmeerd door de reclamecodecommissie, de "Advertising Standards Authority', heeft de advertentie geweigerd. In de meeste andere landen moet de reclamecampagne nog beginnen, maar ook daar is kritiek gekomen op de foto, al zijn er nog geen berichten over weigeringen.

Een vooraanstaande Britse Aids-werker als Nick Partridge heeft gezegd dat het een prachtige foto is, maar dat het diep-beledigend is om hem te gebruiken om kleren mee te verkopen.

In een interview met La Stampa bestreed Luciano Benetton Partidges opmerking dat zijn reclame alleen maar is bedoeld om meer truien te verkopen. “Dan zou ik alleen maar zeggen dat onze truien de beste van de wereld zijn, dat je bij ons moet kopen, enzovoorts,” zei hij.

Benetton heeft steeds gezegd dat zijn reclame niet wil beledigen, maar vooral is bedoeld om de discussie aan te wakkeren over belangrijke sociale problemen. Langs die weg moeten de kleren een bepaald imago krijgen. De aids-foto heeft volgens hem een “bijzonder mooie, maar ook dramatische boodschap: Een persoon is ook in de dood niet alleen, maar heeft vrienden, zijn familie. Tegelijkertijd (vormt de foto) een aanklacht tegen het lijden, tegen een ziekte die zich verspreidt.”

Als om te onderstrepen dat Benetton geen winst wil maken met het verdriet van aids-lijders, maakte het bedrijf afgelopen woensdag bekend dat het geld beschikbaar zal stellen voor centra voor aids-lijders. Luciano Benetton wees er ook op dat hij vorig jaar geld beschikbaar heeft gesteld voor de verspreiding van condooms onder scholieren in New York.

De omstreden foto van het Amerikaanse aids-slachtoffer David Kirby is volgens woordvoerders van Benetton met toestemming van de familie gebruikt, om de aandacht voor het probleem te vergroten. Maar het bedrijf heeft geen commentaar willen geven op opmerkingen dat met technische ingrepen geprobeerd is de foto te laten lijken op een oud religieus schilderij dat is geïnspireerd op het lijden van Christus.

Vorig jaar moest Benetton in veel landen de posters met de bebloede baby van de muren halen en iets anders verzinnen voor de gedrukte media. Nu dreigt zich iets vergelijkbaars voor te doen met de foto van de stervende Kirby. Maar Luciano Benetton zei dat er geen plannen zijn om de reclamestrategie van het bedrijf te veranderen.

“Nu we een formule hebben gevonden maken we ons geen zorgen meer, zijn er geen twijfels,” zei hij. Luciano Benetton maakte duidelijk dat de fotograaf Oliviero Toscano, het brein achter Benettons reclame, de ruimte zal blijven krijgen om op zijn reclame-ideeën dat het imago belangrijker is dan het produkt, uit te dragen.

In Italië is de bewuste foto vooralsnog op minder kritiek gestoten dan in Groot-Brittannië. Misschien past hij beter in de theatrale en dramatische cultuur van het land, of in de hier vaak breed uitgemeten tragiek van het lijden. Het dagblad L'Indipendente schreef donderdag dat de foto “de tragische kracht heeft van de mooiste Kruisafleggingen uit onze renaissance-schilderkunst” en vroeg zich af waarom er wel een schandaal ontstaat over deze foto, maar niet over de vulgariteit van veel andere reclame.

Het is de bedoeling om ook de nieuwe reclame-campagne overal ter wereld uit te brengen. Dat is met de andere campagnes ook gebeurd en het past in Benettons strategie om een universeel merk te worden, overal op dezelfde manier herkenbaar. Luciano Benetton wees erop dat het maken van reclame een essentieel onderdeel is van deze strategie. Het bedrijf geeft jaarlijks tegen de 140 miljoen gulden uit aan reclame. Dat komt neer op ongeveer vier procent van de omzet.

Benetton heeft gisteren bekendgemaakt dat de omzet in 1991 waarschijnlijk 2,3 biljoen lire heeft bedragen, 3,5 miljard gulden. Dat is ongeveer twaalf procent hoger dan in 1990. Meer cijfers zijn niet bekendgemaakt.

Luciano Benetton heeft erop gewezen dat het bedrijf met name in de Verenigde Staten onder druk staat, onder andere wegens de lage dollar en een sterke prijsconcurrentie. De Italiaanse mode heeft volgens hem zijn meerwaarde verloren. Het etiketje "Made in Italy' “is geen toegevoegde waarde meer. In de jaren tachtig lag het verschil in het etiket, ook als de prijs hoger lag. Nu niet meer.”

Benetton streeft ernaar om in het midden van de jaren negentig de omzet te hebben verdubbeld ten opzichte van die in 1990, naar vier biljoen lire. Belangrijkste groeimarkten zijn volgens Luciano Benetton Mexico en Zuidamerikaanse landen, India, Zuid-Afrika en Zuidoost-Azië.

    • Marc Leijendekker