Campagneleiders VS zijn de baas van hun politici

In de VS kan je afstuderen op het managen van politici. Het vak ligt onder vuur: de afkeer van bedachte optredens groeit.

In de collegezaal met de campagnestrategen van de toekomst.

Het is fascinerend, zeggen ze, wat je met targeting kan doen. Het is al laat op de avond. Ashley Diana (27) en Sam Nitz (24), studenten politiek management aan de George Washington Universiteit in Washington, hebben er een lange collegedag opzitten, maar over targeting - de techniek waarmee je kiezers in een campagne opdeelt en aanspreekt - kunnen zij nog úren praten.

Targeting is de moderne verslaving van politieke junkies. 'Het is hoogst opmerkelijk hoe exact je tegenwoordig weet welke kiezers gaan bepalen of jouw kandidaat zal winnen', zegt Diana. Zij was eerder betrokken bij campagnes in Utah en Alabama. Naast haar studie werkt ze op een bureau voor opinieonderzoek dat optreedt voor de Democraten.

Vroeger had men alleen een globaal beeld van zwevende kiezers: vrouw, boven de vijftig, alleenstaand - zoiets. 'Tegenwoordig kunnen we met 95 procent zekerheid zeggen wie zij zijn.' Waar ze wonen, hoe ze leven, hun leeftijd, koopgedrag: het verschijnt allemaal op het scherm. 'Dus je kan ze precies aanspreken, je weet: meneer is niet geïnteresseerd in onderwijs, maar heeft zorgen over de prijs van medicijnen en is dol op leverworst.'

Dat Amerikaanse politici door deze technieken, die ook buiten campagnetijd constant worden gebruikt, nooit meer op een spontaan optreden worden betrapt, is een overkomelijk nadeel, vinden de twee. Na hun studie zullen ze allebei gaan werken als politiek manager; beiden zijn Democraat. 'Targeting werkt gewoon', zegt Nitz. 'Politici zijn Hollywood-sterren geworden. Ze spelen een rol. Ze moeten wel - anders winnen ze niet.'

Toch bestaat in de VS een sluimerend ongenoegen over de plastic presentaties van politici. Joe Klein, de politieke journalist van Time die eerder bejubelde boeken schreef over onder andere Bill Clinton, opent in zijn nieuwste boek, Politics Lost, de aanval op politieke managers. Hij blikt weemoedig terug op de speech die Robert Kennedy in 1968 hield in het getto van Indianapolis, vlak nadat Martin Luther King was vermoord. In vier oningestudeerde minuten wist Kennedy de woedende massa tot bezinning te brengen. Indianapolis was een van de weinige grote steden waar destijds geen rassenrellen uitbraken, noteert Klein.

De ommekeer kwam in 1976, toen een adviseur van president Jimmy Carter de 'permanente campagne' bedacht, zodat opiniepeilers en strategen de naasten van beleidsadviseurs werden. En het dieptepunt, beschrijft Klein, werd bereikt in de laatste twee presidentsverkiezingen. Managers wisten van Al Gore een houten klaas te maken, omdat hem was verboden te spreken over de onderwerpen die hem beroerden. En vier jaar later werd het nog erger met John Kerry.

'Zijn staf had het blanke vrouwelijke electoraat opgedeeld in zestien subgroepen', zei Klein deze week op een bijeenkomst in Washington. 'Maar toen voorjaar 2004 het Abu Ghraib-schandaal uitbrak was Kerry niet beschikbaar voor een substantiële reactie.'

Maar de politieke managers van de toekomst vinden het doodnormaal dat zij de baas zijn, blijkt tijdens het college op de George Washington Universiteit.

'Jij bent de evangelist. Jij gaat voorop', zegt docent Jason Linde, die de laatste twaalf jaar campagneleider was van negen kandidaten. 'Als alles slecht gaat, als je tien dagen voor de verkiezingen ruim achter staat in de peilingen, zeg jij: We gaan winnen! We dóen het!' Zijn motto: fake it until you can't make it. Want wat is nou waarheid? 'Ik zeg altijd: het is waar als je er zelf in gelooft.'

Linde - lenige man, vrolijke blik - leerde het vak in de campagnestaf van Bill Clinton in 1992. Nu is hij behalve docent adviseur van bedrijven. Saaier maar beter voor je gezinsleven, zegt hij.

De studenten zijn erg geïnteresseerd in mogelijke spanningen met hun kandidaat. 'Als iedereen hem te dik vindt voor televisie, moet je dat dan bevestigen of juist vertrouwen geven?', wil er een weten. Een ander: 'Wat moet ik doen als de kandidaat mij als zondebok aanwijst?'

Linde is van de anti-autoritaire managementschool - luisteren, stimuleren, samenwerken - en laat tussen de regels weten dat een politiek manager een rusteloos leven leidt. Het is freelance werk: nu eens drie maanden Idaho, dan vier weken Wisconsin, zegt Linde. Je bent een ouderwetse pastoor voor alle medewerkers, maar je blijft 'that guy from DC' - en als je thuiskomt ben je werkloos. 'Drie weken nadat ik Clinton had gefeliciteerd stond ik borden te wassen.'

Een goede campagne is niet ingewikkeld, zegt hij. Vereist zijn: targeting, een goed budget ('ik hou van underdogs, maar ze moeten wel geld hebben'), en focusgroepen 'om de kandidaat met de werkelijkheid te confronteren'.

En je moet in zijn ideeën geloven, zegt Linde. Maar de politicus heeft zich te schikken in jouw campagne. 'Als het erop aankomt zeg je gewoon: jij wordt de beste senator van het land - maar als je kiezers in Noordoost-Ohio wilt bereiken moet je mij even m'n gang laten gaan.'

    • Tom-Jan Meeus