Zoeken naar een wereldhit

Het internationale theaterbedrijf van Joop van den Ende heeft zijn musicalimperium uitgebreid over vijf Europese landen. “Iedereen kan theaters kopen, waar het om gaat is wat je daar vervolgens mee doet.“

De musical “Cabaret' in Madrid foto Inigo Plaza B0005P 0619 Plaza, Inigo

Vrolijk komt Dmitry Bogachev uit de vergaderzaal. In het MDM Theater in Moskou, waarvan hij directeur is, wordt dezer dagen de voorstellingenreeks van de musical Cats afgesloten - na een jaar dat naar zijn zeggen zeer succesvol is verlopen. En nu staat definitief vast wat de volgende productie zal zijn: een Russische versie van het op Abba-hits gebaseerde Mamma Mia! “Abba is in Rusland heel populair“, zegt hij. “Er zitten alleen een paar pikante grapjes in die het Russische publiek niet zal pikken. Maar dat is wel aan te passen, denk ik. Zo hebben we ook een treinscène in Cats een beetje moeten veranderen omdat ons publiek er anders niets van zou begrijpen. In plaats van de Europese treinen hebben wij, wegens de lange afstanden, vooral nachttreinen met voorzieningen voor je handdoek, je zeep en je tandenborstel. Dat zijn dingen waar je rekening mee moet houden.“

Eén keer per maand vliegt Dmitry Bogachev naar Amsterdam, net als alle andere buitenlandse managers van Stage Entertainment, het internationale theaterbedrijf van Joop van den Ende. Op maandagavond wordt er gegeten en bijgepraat, en op dinsdag vergadert het gezelschap in een hotel op loopafstand van het hoofdkantoor aan het Museumplein. Bijna elke maand is de groep weer iets groter; de vraag hoe lang zo veel mensen nog maandelijks kunnen samenkomen, wordt steeds nijpender. Nu al omvat Stage Entertainment twintig theaters in vijf Europese landen, en dat worden er almaar meer. Tot de vergevorderde plannen behoren een extra theater in Madrid naast de drie die er nu al zijn, en nog twee andere in Parijs naast het Théâtre Mogador dat vorig jaar werd gekocht. Terwijl er bijvoorbeeld ook in Spanje en Italië nog wel wat theaters bij zouden kunnen.

Schnabbels

“Toch bouwen we het voorzichtig op, al lijkt het voor de buitenwereld misschien dat we in een razend tempo groeien“, zei Joop van den Ende een jaar geleden. “Dit is een winstgevende onderneming en dat wil ik graag zo houden.“

In 1999 kocht Van den Ende zijn theaterbedrijf voor 169,5 miljoen euro terug uit de firma Endemol, die hij samen met John de Mol had opgericht. Met tachtig werknemers vestigde hij zich op stand aan het Museumplein: in de voormalige Boerhaave-kliniek, die door de vorige huurder al was omgebouwd tot een gestroomlijnd kantoor. De meterslange leestafel ligt bezaaid met recente nummers van Variety, het gerenommeerde vakblad van de internationale showbusiness, maar de entree, met wit gestucte muren en licht-crèmekleurige tegels waarop elke voetstap een holle echo achterlaat, heeft nog altijd iets ziekenhuisachtigs.

Van den Ende wilde, verklaarde hij destijds, terug naar het theatervak, waarin hij in de jaren zestig zijn eerste schreden had gezet als aankomend producent - (hij boekte schnabbels voor Ria Valk, Imca Marina, Anneke Grönloh en André van Duin - en dat hem nog steeds nader aan het hart lag dan de televisie die hem tot megamiljonair had gemaakt. Groot zou het nieuwe bedrijf niet worden, dacht hij. Maar dat liep anders. Hoewel de door hemzelf opgezette musical Cyrano op Broadway een verliespost was geweest, hield hij er wel allerlei nuttige Amerikaanse contacten aan over. Zo ontdekte hij dat het makkelijker zou worden over de opvoeringsrechten van internationale succesmusicals te onderhandelen naarmate zijn bedrijf meer te betekenen zou hebben op de Europese markt. En zo ontstond zijn nieuwe doelstelling: “Ik wil op musicalgebied marktleider op het Europese vasteland worden,“ zei hij vorig jaar.

Toen Stage Entertainment zich voor het eerst op de Duitse markt waagde, was daar al een machtige concurrent actief: de firma Stella Musicals, die in Duitsland het Angelsaksische musicalmodel had geïntroduceerd: voorstellingen in een vast theater met een open end-programmering: doorspelen zolang er voldoende publiek op afkomt. Maar gaandeweg ging het met Stella bergafwaarts. “Stella had geen geduld“, zegt Maik Klokow, voormalig Stella-employé en nu lid van de raad van bestuur van Stage. “In het management zat niemand die iets voor theater voelde. Het ging er alleen maar om zo snel en zo veel mogelijk geld te verdienen. Terwijl dit een business is waarin je niet alleen hits hebt, maar ook flops. Stella investeerde enorme bedragen in onroerend goed in de vroegere DDR, wat geen succes werd. Daardoor was er voor risicovolle shows geen geld meer over. Alle succes-shows moesten tot het uiterste toe worden uitgemolken. En het publiek werd niet meer naar behoren welkom geheten. Het werd naar binnen gesleept en er meteen na afloop weer uitgegooid.“

In zijn ruimbemeten kantoor met afgunstwekkend uitzicht op het Museumplein vertelt Klokow, verantwoordelijk voor commercial affairs and international production, hoe het verder ging. Zes jaar geleden stevende Stella op een faillissement af. Stage Entertainment, dat in Duitsland nog maar één theater runde, had toen de noodlijdende concurrent kunnen kopen. Het leek Van den Ende en de zijnen echter geen goed idee in zee te gaan met zo'n bedrijf. Liever namen ze even later vijf theaters uit de failliete Stella-boedel over. “Toen hadden we er in één klap vijf theaters bij“, beaamt Klokow. “Maar dat is de grote kunst niet. Iedereen kan theaters kopen. Waar het om gaat, is wat je daar vervolgens mee doet: verbouwen, herinrichten, mooier maken, de juiste show in het juiste theater neerzetten, de marketing, de kaartverkoop.“

Dat de Duitse musicalmarkt nu dus wordt bespeeld door een Nederlandse onderneming, maakt volgens Klokow geen verschil. “We passen ons altijd aan de lokale markt aan“, verklaart hij. “In het buitenland worden we niet gezien als een Nederlands bedrijf. Het management is overal lokaal. Joop van den Ende is natuurlijk in Nederland een grote naam, maar daarbuiten treedt hij als persoon niet op de voorgrond. Wij werken overal onder de naam Stage Entertainment; waar we vandaan komen, is bij de meeste mensen niet eens bekend.“

Maar hoe vrij zijn de lokale Stage-bedrijven om zelf hun repertoire vast te stellen?

Klokow: “De eerste vijf jaar in een nieuw land spelen we de internationale successen. En als we daar dan een gezond bedrijf hebben neergezet, kunnen we wat grotere risico's nemen.“

Hand- en spandiensten

“Het zou in elk geval heel onverstandig zijn een land binnen te komen met het air dat je precies weet hoe het moet“, oppert Carmen Pavlovic, international executive producer bij een achtkoppige afdeling in Londen die internationale rechten verwerft en desgewenst hand- en spandiensten verleent bij de productie van de voorstellingen in diverse landen. “Het is heel belangrijk overal een lokaal gezicht te hebben. De mensen in al die landen willen niet van ons te horen krijgen wat ze mooi moeten vinden. Lokale aanpassingen moeten altijd mogelijk zijn.“ Ze noemt het voorbeeld van Dirty Dancing, een in Australië ontwikkelde theaterversie van de Amerikaanse dansfilm uit 1987, waarvan de eerste Europese productie sinds maart in Hamburg wordt gespeeld. “Daarin komt een Amerikaans zomerkamp voor, waar spelletjes worden gedaan zoals een race in aardappelzakken. Zoiets kennen we hier niet, dus daar moesten we iets aan veranderen.“

“En ik ben er nog steeds niet helemaal tevreden over“, vult Klokow aan. “Voordat we Dirty Dancing ook in andere landen gaan spelen, wil ik toch dat er nog het een en ander wordt aangepast. Die show kan beter.“

Tot voor kort ging zoiets echter zomaar niet. Slechts als er een exacte kopie werd gemaakt, kon Stage zaken doen met de eigenaren van de rechten op musicals als Les Misérables en Phantom of the Opera. Alles, tot en met het logo en de vormgeving van affiches en programmaboekjes, werd voorgeschreven. En nog steeds moeten alle vertalingen worden terugvertaald in het Engels, voordat ze mogen worden uitgevoerd. “De licentiehouders van de grote internationale musicals eisen doorgaans dat er in alle landen een nauwgezet replica van de oorspronkelijke productie wordt gemaakt“, bevestigt Pavolic. “Maar tegenwoordig nemen we alleen nog maar een licentie op een nieuwe musical als we die kunnen aanpassen.“

Zonder de huidige machtspositie op de Europese markt zou het onmogelijk zijn zulke voorwaarden te stellen. Maar nog liever zou Stage Entertainment zelf de producent van nieuwe musicals zijn, om daarvan de wereldrechten te kunnen exploiteren. Meer dan eens heeft Van den Ende laten doorschemeren hoe mooi het zou zijn de rollen eens om te keren. Binnen de huidige verhoudingen kan - bijvoorbeeld - een Europese versie van Aida of The Lion King alleen worden gespeeld volgens de voorschriften van het Amerikaanse theaterbedrijf Disney, dat de rechten bezit. Stel je voor dat Stage een hitmusical op vergelijkbaar formaat kon creëren - dan zou Disney dus aan Van den Ende om toestemming moeten vragen voor het maken van een Amerikaanse versie.

Cyrano, de eerste poging in die richting, ging op Broadway roemloos ten onder. De tweede, een musicalversie van 3 Musketiers op muziek van Ferdi en Rob Bolland, staat al ruim een jaar in het Theater des Westens in Berlijn en wordt in november verplaatst naar het Stage-theater in Stuttgart. Maar tot veel opwinding in de Angelsaksische musical-industrie heeft dit schilderachtige melodrama met degens en grote gevoelens nog niet geleid. De eerste wereldhit moet uit een andere hoek komen.

Op het bureautje van Ulrike Bürger-Bruijs, manager creative development international, staat een rijtje dvd's met de films die dit jaar met een Oscar werden bekroond. “Huiswerk“, zegt ze. “Een idee voor musical kan immers overal op gebaseerd zijn: een film, een boek, een persoon, een toneelstuk, een traditie, noem maar op.“ Haar afdeling is een jaar geleden opgericht, “zoals er ook in andere grote bedrijven een afdeling research & development bestaat.“ Er zijn nu zo'n vijftien projecten in ontwikkeling, aldus Bürger-Bruijs, waaronder een musical op basis van de hits van Udo Jürgens en een musicalversie van de recente Duitse filmkomedie Der Schuh des Manitou (“een beetje Monty Python-achtige humor“) die in opdracht van Stage door een team jonge Duitsers wordt uitgewerkt. “Joop zei: als we een groot succes kunnen boeken met Duitse humor, dan zijn we wel ver gekomen!“

Bovendien participeert Stage in een door het Abba-duo Björn Ulvaeus en Benny Andersson geschreven musical over Zweedse landverhuizers, die nu in Amerika via workshops wordt ontwikkeld voor internationaal gebruik.

Hartproblemen

Zelf is Van den Ende nauw bij deze projecten betrokken. Dezer dagen herstelt hij thuis van hartproblemen, maar al een jaar geleden verkondigde hij veel meer tijd te willen besteden aan de ontwikkeling van scripts voor nieuwe musicals - en veel minder aan de productionele details die hij tot dusver maar moeilijk kon loslaten. Of, zoals zijn voormalige rechterhand Robin de Levita, nu zelfstandig producent, het lachend formuleert: “Joop kan tegenwoordig heel goed delegeren. Maar dan roept-ie na afloop wel dat-ie niet tevreden is.“

“Joop is de ziel van het bedrijf“, vult Maik Klokow aan. “Ik heb trouwens dezelfde attitude als hij: in het theater ben jij de gastheer. Ik ga óók altijd kijken hoe de toiletten er uitzien.“

Intussen maakt Bart van Schriek, die als vice-voorzitter van de raad van bestuur de portefeuille finance and business development beheert, graag korte metten met de mythe dat het bedrijf zijn expansie vooral te danken zou hebben aan het feit dat de oprichter-eigenaar multimiljonair is. “Stage Entertainment heeft vanaf het begin winst gemaakt“, verklaart hij. “En die winst blijft in het bedrijf, waardoor we alle nieuwe investeringen kunnen financieren uit eigen middelen en uit bankleningen. Het zijn heel zakelijke discussies die hier worden gevoerd, we hebben niet zomaar een blinde drive om te groeien. Voor een buitenstaander lijkt het misschien alsof we overal in het wilde weg bezig zijn theaters te verwerven, maar zo gaat het niet. Onze groei is heel structureel gerelateerd aan de witte plekken die we nu nog op de Europese kaart zien. We kijken natuurlijk ook naar de ontwikkelingen in het Verre Oosten, maar Europa is onze eerste prioriteit. Eerst willen we hier marktleider worden en daarna zien we wel verder.“

En waar ligt het eind?

“Het eind? Je vraagt toch ook niet aan de president-directeur van Unilever waar het eind ligt? Er is geen eind.“