Sexy op hakken, hip op Crocs

Na de Teva en slobberlaars UGG is het nu de beurt aan de tuinklomp van Crocs.

Want de “comfortschoen' is er tegenwoordig ook voor jonge en hippe dragers.

Groene plastic sandaal van Crocs

Na de Teva, de Birkenstocksandaal en de schapenleren slobberlaars van UGG, is het nu de beurt aan de lichtgewicht tuinklomp van Crocs om de schoenenmarkt te veroveren. Want de comfortschoen is tegenwoordig ook voor jong en hip. Het Centrum voor Beeldende Kunst in Eindhoven wijdt momenteel een expositie aan het fenomeen comfortschoen en andere innovatieve modellen uit de hedendaagse schoencultuur.

Tussen de Nederlandse vrouw en de hak heeft het nooit echt geklikt. “Wij weigeren pijn te lijden om hooggehakt te kunnen flaneren“, zegt Nicoline Van Enter, trendforecaster en oprichter van schoentrendwatchbureau YTrends. Nederland is volgens Van Enter van de praktische kwaliteitsschoen. “Ook in onze schoenensmaak domineert de calvinistische soberheid.“ Volgens de trendforecaster hoeven er hier maar wat studs en strass op een schoen te zitten en de associatie met voetbalvrouwen of goedkope discountwinkels is gelegd. “De blingtrend is hier nooit echt doorgedrongen. In Italië staan de betere schoenwinkels vol met gouden en zilveren leren laarzen. Wij vinden dat ordinair.“

Dat de comfortschoen hier een grote afzetmarkt vindt is daarom niet vreemd. Opmerkelijker is dat schoenen die jarenlang stonden voor lelijk en seksloos sinds kort opeens weer doorgaan voor mooi en hip. De wederopstanding van de comfortschoen begon met een aflevering van Sex & the City waarin Sarah Jessica Parker opeens op een paar gezondheidssandalen van het merk Scholl rondliep. Het gevolg was dat Scholl de omzet vorig jaar met veertig procent zag stijgen. Ook Birkenstock, een merk dat jarenlang kampte met een degelijk en kleurloos imago, maakte een succesvolle vernieuwingsslag. De collecties zijn aangepast aan de vraag van de generatie babyboomers, naar praktische, maar tegelijkertijd ook modieuze schoenen. En nog veel belangrijker, ook jongeren worden tegenwoordig serieus benaderd als doelgroep.

Speciale “limited' collecties, felle kleuren en versiersels moeten ervoor zorgen dat de nieuwe comfortschoen niet alleen goed zit, maar ook opvallend oogt. Zo brengt Birkenstock speciale collecties uit via het label Papillio en laat het merk topmodel Heidi Klum de schoenen aanprijzen.

Volgens Van Enter slaat de comfortschoen aan bij een jonger publiek omdat het wel iets geks heeft op Birkenstocks of Crocs te lopen. De gestage imagoverschuiving heeft volgens haar meer te maken met het zoeken naar emotioneel dan fysiek comfort. “Schoenen hebben hier veel invloed op. Op hakken voel je je sexy, op Crocs kun je je hip voelen. Ook dat geeft comfort.“

De comfortschoen-industrie dankt het kwijtraken van haar muffige imago ook aan de opkomst van nieuwe hightech productietechnieken en materialen die op hun beurt weer leiden tot een heel nieuwe vormgeving. Zo ontstond het laatste Amerikaanse succesverhaal op comfortschoengebied, de Crocs, met de uitvinding van een vederlichte, flexibele kunststof die na belasting in de oorspronkelijke vorm terugplooit. In de VS hebben de felgekleurde, plompe bootschoenen de show van Oprah Winfrey al gehaald. Deze zomer wil het merk zich in Europa op de kaart zetten.

Maar “cultschoenen' kunnen leuk zijn voor een seizoen, de vraag is of ze het ook op de langere termijn overleven. Crocs leveren bijvoorbeeld wel erg in op vorm en zijn vooralsnog maar in één model verkrijgbaar. Van Enter durft geen voorspelling te doen over de overlevingskansen van de comfortschoenmerken. Het aankoopgedrag van de consument is grillig en mensen zijn snel ergens op uitgekeken. Om als merk te kunnen blijven voortbestaan is het volgens Van Enter belangrijk vaak met nieuwe, inspirerende modellen te komen. Dick Wijsman, directeur van Crocs Europa en eerder verantwoordelijk voor het op de markt zetten van schoenen als Teva's en UGGs, maakt zich geen zorgen: “Als de trendsetters afhaken, houd je nog altijd de functionele waarde over.“ Het merk bedient twee marktsegmenten, zegt ook een woordvoerder van Birkenstock: “We hebben altijd nog een trouwe klantenkring die de sandalen koopt om orthopedische redenen. Díe komen niet voor de Swarovski-diamantjes.“

Schoen3 t/m 23 mei in CBK de Krabbedans, Eindhoven. Informatie: www.krabbedans.nl.