Tv-spotjes zijn een nieuw soort radio

Reclamemakers gebruiken graag muziek van onbekende bands, want dat is goedkoop.

Voor de muzikanten is dit dé manier om door te breken bij een groot publiek.

De Nederlandse popartiest die vooralsnog het meeste profijt heeft gehad van zijn bijdrage aan een tv-commercial is Tom Holkenborg, beter bekend als Junkie XL. Zijn remix van het nummer A Little Less Conversation van Elvis Presley was te horen in een commercial van sportartikelenfabrikant Nike die werd uitgezonden rond het WK Voetbal in 2002.

Nike kocht volgens Holkenborg wereldwijd voor 90 miljoen dollar aan reclamespots in en het was volgens hem de ideale promotie van zijn remix die uiteindelijk in 24 landen op nummer 1 in de hitlijsten belandde.

“Natuurlijk werd ik beschouwd als een sell-out“, zegt Holkenborg, die na dit hitsucces verhuisde naar Los Angeles en daar muziek leverde voor computergames en grote speelfilms als Blade en Catwoman. Hij maakte ook remixen voor popsterren als Britney Spears en Coldplay. “Maar het heeft mijn carrière naar een heel ander niveau gebracht. De radio laat het bij de promotie van elektronische muziek al jaren afweten, ik zie tv-commercials als een nieuw soort radio. Het geeft me een kick dat één miljard mensen de muziek hebben gehoord die ik gemaakt heb voor een Cadillac-commercial die werd uitgezonden tijdens de Oscar-uitreiking.“

De enorme vlucht die het succesverhaal van Junkie XL heeft genomen is een uitzondering. Vaker is de samenwerking tussen makers van commercials en Nederlandse popartiesten van een veel bescheidener formaat. Het afgelopen jaar kozen diverse bedrijven ervoor zich te profileren met de muziek van bandjes uit het alternatieve Nederlandse popcircuit. Zoals uitzendbureau Randstad, dat voor een commercial samenwerkte met de Utrechtse band Gem, bierbrouwer Heineken die zijn nieuwste campagne voorzag van muziek van het Amsterdamse rocktrio Voicst en telefoonbedrijf Nokia, dat voor een wereldwijd uitgezonden commercial een nummer gebruikte van de band LPG uit Hoogezand-Sappemeer.

Een belangrijke reden voor dit soort samenwerkingsverbanden is dat het mes aan twee kanten snijdt. Voor reclamemakers is de muziek van alternatieve Nederlandse bands een stuk goedkoper dan die van grote Amerikaanse acts, en de bands profiteren van het feit dat zij hun muziek in één klap uit het alternatieve circuit kunnen tillen. Edward van de Ridder, die eerder betrokken was bij de muziekkeuze voor campagnes van Heineken en Delta Lloyd, is sinds eind vorig jaar partner in het reclamebureau Noise dat zich richt op de marketing van bedrijven via onder meer muziek: “Ik geloof dat er bij de samenwerking tussen bedrijven en bandjes zeker twee winnaars kunnen zijn. Je ziet bijvoorbeeld dat een band als Gem via de commercial voor Randstad een massapubliek heeft bereikt. Anderzijds passen de emotie van het liedje en de uitstraling van Gem als opkomend bandje goed bij een bedrijf als Randstad. Wanneer je hetzelfde liedje zou gebruiken voor een commercial waarin Aldi zich afficheert als goedkope aanbieder van producten, zou dat voor de band slechte reclame zijn.“

Volgens Van de Ridder worden muziekindustrie en reclamewereld door ontwikkelingen binnen de media en de techniek “in elkaars armen gedreven“. Hij constateert dat beide werelden in toenemende mate moeite hebben om hun doelgroep te bereiken omdat traditionele methodes hun effectiviteit verliezen. “De televisiekijker ontwijkt steeds vaker de reclameblokken en er worden steeds minder cd's verkocht. Vroeger stonden de muziekwereld en adverteerders ver van elkaar. Nu bereiken ze elkaar in hun streven een zo breed mogelijk publiek te bereiken.“

In een reclamecampagne waarmee Heineken in de aanloop naar het festivalseizoen de aandacht wil vestigen op een draagbare biertap speelt de single Whatever You Want From Life van Voicst een hoofdrol. Volgens Tjeerd Bomhof, zanger van Voicst, sluit het nummer van de band naadloos aan op de commercial van Heineken, die ook buiten Nederland te zien zal zijn. Bovendien profiteert Voicst hiermee van een grotere naamsbekendheid.

“Wij zijn niet het soort popband dat in één keer een heel groot publiek bereikt, dus doen we zoveel mogelijk om onze muziek onder de aandacht te brengen. We treden op door heel Europa. Onze muziek is binnenkort te horen in een computerspel dat wereldwijd wordt uitgebracht en ook via de commercial bereiken we mensen.“

Voor Bomhof en zijn band is het belangrijk dat de commercial waar ze aan meewerken aansluit op de uitstraling van Voicst. Zijn liedje wordt buiten de meer traditionele kanalen als de radio en clipzenders voortdurend onder de aandacht gebracht van een breed publiek zonder dat het de identiteit van de band aantast. “Een commercial moet natuurlijk wel passen bij de band. Het is zeker niet zo dat we zomaar elk reclame zouden doen. Wanneer de Amerikaanse overheid belt voor een spotje waarmee ze nieuwe soldaten willen gaan werven, stellen we onze muziek daar zeker niet voor beschikbaar.“

Andere artiesten hebben er minder moeite mee wanneer hun muziek in een commercial gebruikt wordt op een wijze die ze bij het maken van de muziek bepaald niet voor ogen hadden. Edward van de Ridder zocht bijvoorbeeld de muziek uit voor de commercial van Delta Lloyd waarin twee blanke jongens in een oranje auto een wijk vol stoere zwarte jongens inrijden, waarbij de muziek die uit de oranje auto kwam “zo lullig mogelijk moest overkomen in contrast met de getto-achtige omgeving.“

Ze kozen uiteindelijk voor een nummer van Modern Talking en kregen nog toestemming om het te gebruiken ook. “Die band was al zo lang uit beeld en er stond net een greatest hits album op stapel. Ze waren al lang blij met een beetje aandacht.“

    • Saul van Stapele