Blogosfeer

Bloggers zijn onafhankelijke critici, en zodoende een risico voor bedrijven. Die gaan nu op internet in de tegenaanval. Ze beginnen eigen weblogs of nemen gewoon kritische bloggers in dienst.

Annie’s Homegrown verkoopt 25 verschillende soorten van het zeer Amerikaanse gerecht macaroni & cheese. Maar dan in de biologische variant. Kleurstofvrij, gemaakt van onbespoten tarwe. Annie’s is een grote vis in een kleine pastavijver. Het Californische bedrijf is overgenomen door een investeerder uit New York, het zet met de pasta jaarlijks 60 miljoen dollar om en de pasta is in 25.000 winkels in heel de VS te vinden. „Alleen voedselgigant Kraft verkoopt meer mac & cheese dan wij”, zegt webchef Mark Berger van Annie’s. „Het verschil tussen hen en ons is alleen dat zij wél geld hebben voor reclamecampagnes op tv, op de radio, op billboards langs de snelweg.”

Dus toen de topman van Annie’s van een bevriende biologische yoghurtproducent mooie verhalen hoorde over goedkoop reclame maken, was hij snel om. Annie’s moest ook met een eigen weblog beginnen. Een website voor interactie met de klanten, een bedrijfsblog met een subtiele kant: de klant moest niet denken aan het product, maar bewuster kijken naar voeding – en de wereld om zich heen. Dus staat het weblog nu vol met jongeren die het stadsleven verruilen voor de boerderij, met wolkenkrabbers met op het dak een groetentuin, en met genetisch gemodificeerde varkens die minder fosfor uitstoten.

Berger: „Niemand hoeft het te weten, maar het uiteindelijke doel is natuurlijk dat we simpelweg meer mac & cheese verkopen.”

Annie’s betreedt als onderneming daarmee de ‘blogosphere’, het deel van internet waar – doorgaans kritische – bloggers de dienst uitmaken, onder de noemer van een onafhankelijke bedrijfsboodschap. Nu het aantal bloggers per dag met – volgens verschillende schattingen –25.000 tot 40.000 groeit, neemt ook het aantal controversiële bedrijfsblogs toe. Ze beperken zich niet tot kleinere bedrijfjes met een kleine honderd werknemers zoals Annie’s – dat zo nu en dan nog een afbeelding van een pak macaroni laat zien en waarvan het blog ook te vinden is via de officiële website van de onderneming. Het kan ook geruchtmakender.

Neem ’s werelds grootste autoproducent General Motors, die een individuele blogger van positieve informatie over GM had voorzien. Het autoconcern zegt dat er geen beloning tegenover stond en probeert de aandacht nu af te leiden naar het blog dat een van de GM-bestuurders bijhoudt. Of denk aan Wal-Mart, het grootste supermarktbedrijf ter wereld, dat onderwerpen aandroeg bij bloggers en hen beloonde met exclusieve nieuwtjes en bezoeken aan het hoofdkantoor. Of neem de weblog van de 22-jarige Kid Halloween. Hij maakte de meest fantastische avonturen mee en was trots op zijn Mazda. Het Japanse autoconcern bleek erachter te zitten, het besloot het weblog te sluiten, bang voor meer slechte publiciteit dan goede sluikreclame.

Niet alleen ondernemers, ook werknemers rijden soms een scheve schaats. Neem Mark Jen en Michael Hanscom. Beiden werden miniberoemdheden. Jen vergeleek op zijn persoonlijke weblog zijn salaris bij Google met dat bij Microsoft, zijn vorige werkgever. Dat viel al niet lekker. Toen hij daarna vaststelde dat de gratis kantine niet meer was dan een aanmoediging om ’s avonds door te werken kon hij het bedrijfspand verlaten. Idem dito voor Hanscom die een foto van een pallet vol Apple-computers op de campus van Microsoft fotografeerde. Ook Hansom kon zijn spullen pakken.

Een blog is qua vormgeving vaak primitief, soms ook qua taal. Van de Amerikanen houdt een kleine 10 procent een weblog bij, 20 procent leest weblogs (15 procent van de bloggende bedrijven heeft een interne gedragscode). Het lijkt niet eenvoudig geld te verdienen aan de 27 miljoen Amerikaanse weblogs. De jaarlijkse bedragen die durfinvesteerders (venture capitalists) in weblogs steken (van 8 miljoen dollar in 2004 tot een geschatte 60 miljoen dit jaar) steken schril af tegen de 20 miljard dollar aan investeringen in internetbedrijven in het hoogtijjaar 1999. Verdienen is zo lastig omdat de blogs technisch ongecompliceerd – en goedkoop – zijn. Bovendien zijn de aantallen bezoekers nog te klein zijn om met advertenties op weblogs geld te verdienen. Maar bij Annie’s is het doel ook niet. Er moet pasta verkocht worden.

    • Freek Staps