Aan iedere muur een scherm

Spotjes in cafés en winkels zouden effectiever zijn dan op tv. De Amerikaanse supermarktketen Wal-Mart zegt met narrowcasting maandelijks 130 miljoen kijkers te trekken.

De ‘in store tv’ van McDonald’s bereikt een afgebakende, geïnteresseerde doelgroep. (Foto Roger Cremers) Nederland, Amsterdam, 14-04-2006 Narrow Casting in het Mc Donalds restaurant aan de Middenbergweg in Amsterdam Zuid-Oost. Uitleg van de Narrow Casting website: "Narrowcasting,Êhet verschaffen van al dan niet interactieve multimediale informatieÊmiddels digitale schermen die centraal via het internet worden aangestuurd en beheerd, is enorm in opmars. Elke gerenomeerde retail keten experimenteert ermee of ori‘nteert zichÊop de toepassingsmogelijkheden. Reeds in september 2002 is onze eerste narrowcasting oplossing gelanceerd binnen een winkelketen met ruim 50 shops. Op in totaalÊmeer dan 300Êcentraal aangestuurde touchscreen schermenÊwordenÊapplicaties gebruiktÊvoor het verkrijgen van inzicht in de op elk moment actuele produkt- en prijsinformatie. Daarnaast worden in het kader van branding en infotainment commercials getoond." PHOTO AND COPYRIGHT ROGER CREMERS Cremers, Roger

Een commercial op een plat tv-scherm in het café maakt je dorstig naar een biertje van Heineken, in de stationsboekhandel wijst eenzelfde soort scherm je op het nieuwste boek van Heleen van Royen en in de supermarkt krijg je ter hoogte van de diepvriesafdeling reclamespotjes te zien voor de kant-en-klaar-maaltijden van Iglo.

Nederlandse adverteerders beginnen een 'televisiestation', met uitzendingen in de eigen filialen. McDonald's heeft al schermen in alle vestigingen hangen, de boekhandels Ako en Bruna hebben ze, net als de Media Markt en de tankstations van Total en Shell. Heineken wil dit jaar vijfhonderd kroegen aansluiten op een eigen netwerk en ook Albert Heijn experimenteert met 'instore tv'.

Waarom vooral reclamemaken in kranten, tijdschriften, op radio en tv, terwijl een adverteerder toch het beste ín de winkel consumenten een duwtje in de juiste richting kan geven? 70 procent van de aankoopbeslissingen wordt immers op de winkelvloer genomen. Zoals het Britse blad The Economist het uitlegde: je zet 'bier' of 'shampoo' op je boodschappenlijstje, maar bedenkt meestal niet van tevoren van welk merk.

Narrowcasting, heet de techniek - het tegenovergestelde van broadcasting. Op de reguliere televisiezenders oftewel broadcasters schieten adverteerders met hagel: ze bereiken met hun reclamespotjes zoveel mogelijk mensen tegelijk, en hopen maar dat daar ook potentiële klanten bij zitten. Narrowcasten is scherpschieten: adverteerders mikken hierbij op een selecte groep mensen, van wie ze weten dat het potentiële kopers betreft. Zo is het van mensen die in een supermarkt rondlopen vrij zeker dat die ook in de producten van de betreffende winkel zijn geïnteresseerd.

Slecht nieuws voor RTL, SBS en Talpa: de grote commerciële zenders zouden wel eens geld kunnen verliezen aan 'winkel-tv'. ,,De reclamebestedingen verschuiven', zegt Helen Faasse, algemeen manager van de Bond van Adverteerders. 'De tv-commercial in zijn huidige vorm zal verdwijnen. In plaats daarvan komen andere vormen van beeldschermcommunicatie, waaronder narrowcasting.'

Een goed voorbeeld is Wal-Mart TV. De Amerikaanse supermarktgigant Wal-Mart heeft schermen in 2.500 vestigingen en zegt dat die maandelijks 130 miljoen kijkers trekken. Wal-Mart TV beweert daarmee de op vier na grootste zender van de Verenigde Staten te zijn, na NBC, CBS, ABC en Fox. Het netwerk concurreert niet alleen met de grote tv-stations om de kijker, maar ook om de adverteerder: behalve Wal-Mart zelf maken vele andere bedrijven reclame op Wal-Mart TV.

De huidige aandacht voor narrowcasting komt volgens Faasse ook doordat adverteerders zoeken naar alternatieven voor tv-reclame. De effectiviteit van de gewone reclamespot staat ter discussie: adverteerders klagen over versnippering (de kijkers zijn tegenwoordig verspreid over een groot aantal zenders) en constateren dat veel kijkers van alles doen tijdens het reclameblok behalve hun dure spotjes bekijken. Bovendien stelt een harddiskrecorder de kijker in staat reclame makkelijk te ontwijken.

Heineken speelt hier alvast op in met het door de bierbrouwer opgerichte tv-kanaal ON, waar het telecombedrijf KPN onlangs de meerderheid in nam. Op ON wordt een mix van commerciële boodschappen en entertainment, bijvoorbeeld in de vorm van concerten, vertoond.

Net als in supermarkten loont het om in de horeca het koopgedrag trachten te beïnvloeden, aldus Herwin van den Berg van Heineken. Het is een mooie advertentieplek: 'Iedereen heeft het er naar z'n zin.' Eind 2006 wil hij vijfhonderd aansluitingen hebben. En uiteindelijk? 'Er zijn 40.000 horecagelegenheden in Nederland, in heel Europa 750.000.'

Toch is niet iedereen enthousiast. Dirk van den Broek, directeur van de gelijknamige supermarktketen, is na drie jaar weer gestopt met schermen in zijn winkels. 'In de supermarkt krijg je al zoveel impulsen. Wij zijn tot de conclusie gekomen dat de consument er niet op zit te wachten.'